Stratégia & Financovanie | Reštrukturalizácie

Reštrukturalizácia PSA Peugeot Citroën

Najzaujímavejšie časti reštrukturalizačného plánu trápiacej sa automobilky, ktorá prekvapila svet výrazným nárastom ziskovosti v prvom polroku 2014

31.07.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Automobilka PSA Peugeot Citroën (PSA) dosiahla v prvom polroku 2014 prvý krát po troch rokoch prevádzkový zisk. V porovnaní s 1H2013 zvýšila prevádzkový hospodársky výsledok z kľúčovej divízie výroby a predaja automobilov pred jednorazovými položkami o 545 mil. EUR.

Skupina, ktorá od roku 2012 nazbierala kumulovanú čistú stratu 7,3 mld. EUR, za posledné dva roky prejedla cashflow v hodnote 2,4 mld. EUR a dostala sa do vážnych problémov, „vstáva z popola“, ako výsledky PSA okomentoval pre Financial Times Max Warburton z Bernstein Research. 

Za obratom má stáť reštrukturalizačný plán „Backin the Race“, ktorý iba v apríli tohto roku predstavil nový generálny riaditeľ skupiny PSA Carlos Tavares. Tavares predtým pôsobil ako dvojka v úspešnejšej konkurenčnej skupine Renault. Na rozdiel od predchádzajúcich dvoch CEO má rozsiahle skúsenosti z automobilového odvetvia. Reštrukturalizačné snahy vedenia PSA ocenili aj ratingové agentúry Standard & Poor's a Moody's, ktoré automobilke po uverejnení polročných výsledkov zlepšili výhľad zo stabilného na pozitívny. 

Tavares sa snaží zmeniť najbolestivejšie miesta PSA: nedostatočné využitie diferenciácie značky voči konkurentom a z toho vyplývajúca snaha konkurovať nízkou cenou v masových segmentoch, absencia skutočných prémiových značiek, vysoký podiel predaja na stagnujúcom európskom trhu a na klesajúcom trhu v Rusku a Latinskej Amerike, nízka miera využitia výrobných kapacít, ktorá spôsobuje, že skupina stále funguje pod bodom zvratu a generuje záporný prevádzkový cashflow, a demoralizovaná podniková kultúra so slabou orientáciou na zisk a výsledky.

Šťastím v nešťastí pre PSA je trojmiliardová kapitálová injekcia, ktorú jej tento rok poskytla francúzska vláda a čínska automobilka Dongfeng, čo Tavaresovi poskytlo čas potrebný na otočenie potápajúcej sa lode. 

Celý reštrukturalizačný plán je možné stiahnuť na stránke PSA tu. Akcie PSA po jeho uverejnení reagovali poklesom, pretože investorom sa javil ako málo ambiciózny. Tavares chce evidentne sľúbiť niečo, čo dokáže nielen splniť, ale aj prekonať, a pri prezentovaní výsledkov za 1H2014 uviedol, že reštrukturalizácia beží podľa plánu (hoci firma stále zápasí so zlou situáciou v Rusku a v Latinskej Amerike).

PSA musí prejsť ešte dlhú cestu na náročnom trhu, kým bude jeho ozdravenie možné považovať za udržateľné. Z hlavných reštrukturalizačných opatrení sú však zaujímavé najmä tieto:

• Zvyšovanie ziskovosti nie je postavené iba na redukcii nákladov, ale aj na optimalizácii (premyslenom zvyšovaní) predajnej ceny
  
• Stratégia je postavená na silných stránkach spoločnosti
  
• Drastická redukcia portfólia modelov zo súčasných 45 na 26 do roku 2022
  
• Preorientovanie predaja na produkty a trhy, ktoré ponúkajú najvyšší ziskový a rastový potenciál
  
• Zlepšenie cashflow optimalizáciou pracovného kapitálu, R&D a investícií, nákladovej štruktúry a cenotvorby
  
• Zníženie bodu zvratu
  
• Zmena organizačnej štruktúry a podnikovej kultúry
  

Reštrukturalizačný plán stavia na silných stránkach, ktoré má PSA v porovnaní s konkurenciou: patrí medzi značky, ktoré sú v prieskumoch vysoko hodnotené za svoju kvalitu, atraktívnosť, spoľahlivosť a služby. Autá PSA si po troch rokoch užívania udržiavajú jednu z najvyšších zostatkových cien v odvetví.

Tavares tieto výhody využíva a zvyšuje predajné ceny. Avšak nie cenníkové, ale netto ceny – redukuje zľavy a promo akcie, ktorými díleri priťahujú zákazníkov a zvyšujú objem predaja, avšak za cenu nízkej marže. Napríklad autá so značkou Peugeot sa v súčasnosti v Európe predávajú so 6,5% diskontom oproti relevantnej konkurencii, do roku 2020 ho chce Tavares znížiť menej ako 3%.

Dobre premyslené zvyšovanie predajných cien je najrýchlejší spôsob, ako zlepšiť ziskovosť. Optimalizácia predajných cien prispela k zvýšeniu prevádzkového zisku PSA už v 1H2014 v hodnote takmer 190 mil. EUR.

Ďalším pilierom reštrukturalizácie je redukcia portfólia modelov a produktových platforiem - ciele, ktoré sledujú aj úspešnejší konkurenti, ako napr. Volkswagen. PSA plánuje do roku 2022 zredukovať počet platforiem zo súčasných 7 na 2 a počet modelov zo 45 na 26. Jedná sa najmä o modely, ktoré sú vyrábané iba v jednom závode pre potreby regionálneho trhu - PSA chce výrazne zvýšiť podiel „globálnych“ modelov, t.j. modelov vyrábaných minimálne v dvoch výrobných závodoch.

Túto stratégiu má Taveres odskúšanú v Renaulte. V roku 2012 zredukoval produktové portfólio na britskom trhu o tretinu a o rok neskôr sa britská divízia prehupla do zisku. Redukcia portfólia a unifikácia komponentov a modelov je ďalším z vysoko účinných nástrojov, ako zvýšiť finančnú výkonnosť a prináša priamočiare benefity:

• Vďaka nižšiemu počtu položiek zníži komplexnosť väčšiny procesov – od nákupu cez výrobu až po distribúciu, predaj a servis – a tým aj náklady
  
• Zbaví firmu produktov, ktoré generujú záporný cashflow a sú neperspektívne
  
• Uvoľní kapitál a zvýši ROI

  

Súvisiaci článok: Máte odvahu zredukovať produktové portfólio o 99%?

Optimalizácia portfólia v PSA má byť nastavená tak, aby spoločnosť investovala do produktov a trhov s najvyššou ziskovosťou a rastovým potenciálom. Pre každú značku v portfóliu (Citroën, Peugeot, DS) Tavares zadefinoval odlišnú stratégiu podľa toho, aký má značka trhový potenciál. Intenzívne investuje do predaja na čínskom trhu a na trhoch juhovýchodnej Ázie, kde majú predaje áut tento rok rásť o 10%. Zároveň implementuje samostatné reštrukturalizačné plány na záchranu svojich divízií v Rusku a Latinskej Amerike, kde predaje prudko klesajú. Otázkou je, či na týchto trhoch dokáže v krátkej dobe otočiť cashflow a ROI, inak bude zbytočne prehlbovať existujúce straty.

Ďalším z cieľov je vyprofilovanie existujúcej značky DS v portfóliu Citroën na samostatnú prémiovú značku. Prémiový segment je odolnejší voči hospodárskym cyklom a ponúka vyššie marže, PSA však čaká náročná úloha presadiť sa voči konkurencii nemeckých prémiových producentov.Zatiaľ sa to výraznejšie nepodarilo ani Toyote so značkou Lexus či Nissanu so značkou Infiniti.

Súčasťou plánov na dosiahnutie kladného prevádzkového cashflow je optimalizácia pracovného kapitálu. Pracovný kapitál predstavuje často zanedbávaný ale významný zdroj dodatočného cashflow a lacného financovania. PSA plánuje do roku 2016 znížiť zásoby o 1 mld. EUR, a už v 1H2014 z nich vytĺkla takmer 350 mil. EUR okrem iného tým, že znížila počet vyrobených vozidiel na skladoch o vyše 30 tis. kusov. K ďalšiemu zníženiu zásob má dôjsť vďaka redukcii modelového portfólia, programom na zníženie zásob na regionálnej úrovni, a skracovaniu dodávateľského reťazca zvýšením podielu regionálne obstarávaných komponentov.

Z agresívnejšieho prístupu voči dodávateľom získala automobilka na strane záväzkov v prvom polroku voľný cashflow vyše 700 mil. EUR, a celkovo zo zníženia pracovného kapitálu 1 139 mil. EUR.

Všetko o riadení pracovného kapitálu nájdete tu.

Cieľom PSA je tiež výrazne znížiť bod zvratu, t.j. počet vyrobených automobilov, pri ktorom pokryje fixné náklady a dostane sa zo straty do zisku. V súčasnosti má PSA bod zvratu na úrovni 2,6 mil. vozidiel, pričom v roku 2013 vyrobila iba 2,3 mil. vozidiel. Tavares chce bod zvratu znížiť na 2 mil. znížením fixných nákladov, znížením nákladov na výrobu jedného automobilu o 600 EUR, výrazným zvýšením využitia výrobných kapacít, a zvýšením predajných cien.

Tavares zároveň mení organizačnú štruktúru skupiny tak, aby boli za všetky ciele definované v reštrukturalizačnom pláne zodpovedné konkrétne osoby. Cieľové trhy rozdelil na 6 hlavných geografických oblastí a manažér každej z nich bude zodpovedný za dosiahnutie cieľov v oblasti rastu tržieb a zisku. Každá značka bude mať vlastné zadefinované ciele a bude sa porovnávať so zvyškom portfólia. Tavares chce tiež vybudovať podnikovú kultúru, ktorej mottom bude porážať konkurenciu, dosahovať stanovené ciele a myslieť viac na zisk, ako na objem predaja.

Podobné články:

• Reštrukturalizácia spoločnosti Mondelez International
  
• Stratégia, akvizície a rast: ako SAP tvorí trh
  
• Príbeh CFO, ktorý znížil IT náklady o 50%