Stratégia & Financovanie | Stratégia

Európa 2.0: šednúci svet

Rýchlo starnúcu populáciu si väčšina ľudí spája s problémom verejných financií, zmeny sa však dotýkajú výrobcov potravín a odevov cez podniky cestovného ruchu až po banky, poisťovne a telekomunikačných operátorov

20.03.2015 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

To, že Európa starne a bude starnúť, vieme všetci. Upozorňuje na to OSN, medzinárodné agentúry, vedecké inštitúcie aj ratingové agentúry. Väčšina z nás to vníma ako vzdialený problém, s ktorým sa budú musieť nejako popasovať vlády ďalších generácií. V skutočnosti je však starnutie nášho obyvateľstva v plnom prúde a tieto zmeny zasahujú podnikateľský sektor. Možno viac, ako si mnoho podnikateľov pripúšťa.

Problém budúcich generácií cestuje v čase. Je bližšie.

Kým podiel obyvateľstva eurozóny v neproduktívnom veku (< 15 r. a > 64 r.) k produktívnym obyvateľom (15 – 64 roční) zostal medzi rokmi 1999 – 2008 takmer nezmenený na úrovni 50 %, od roku 2008 sa zvýšil o celých 5 % na 55%.

OSN odhaduje, že počet produktívnych obyvateľov klesne v západnej Európe do roku 2030 o 6,5 %. Kým v súčasnosti je na svete 5 “veľmi starých" štátov (podiel seniorov vo veku > 64 rokov na celkovej populácii vyšší ako 20 %) - Nemecko, Japonsko, Taliansko, Fínsko a Grécko, už v roku 2020 k nim pribudne ďalších 8 krajín – všetky európske: Bulharsko, Chorvátsko, Francúzsko, Malta, Holandsko, Portugalsko, Slovinsko a Švédsko, a v roku 2025 ďalších 11, väčšinou európskych vrátane Česka, Poľska, Maďarska, Rakúska a Španielska.

Na Slovensku predstavoval podľa ŠÚ SR v roku 2013 podiel seniorov na celkovej populácii 13,5 % a na produktívnej populícii 19 %, a medzi rokmi 2015 – 2030 sa má u nás počet obyvateľov v produktívnom veku znížiť o celých 10 % (!). V roku 2060 má patriť Slovensko medzi tri najstaršie krajiny v Európe.

Trhové dopady

Starnúce obyvateľstvo spôsobuje spomaľovanie ekonomického rastu a miery úspor obyvateľstva. 1 % nárast podielu seniorov na produktívnej populácii vedie k 0,5 % až 1,2 % zníženiu miery úspor. OSN odhaduje, že starnutie spomalí hospodársky rast 55 vybraných krajín v rokoch 2014 – 2019 o 0,4 % a v rokoch 2020 – 2025 až o 0,9 % v porovnaní s priemerným 2,9 % hospodárskym rastom v rokoch 1990 – 2005.

Okrem toho je rozdiel medzi seniormi na Slovensku a seniormi vo vyspelých európskych krajinách. Kým dôchodcovia na západe si môžu dovoliť solídnu životnú úroveň a naďalej utrácať, priemerný starobný dôchodok na Slovensku (400 eur) predstavuje menej ako polovicu priemernej mzdy v hospodárstve. Presun ľudí do dôchodkového veku tak reálne znižuje ich kúpyschopnosť.

Ďalší dopad na spotrebiteľské správanie má prirodzená zmena nákupných potrieb súvisiaca so starnutím: ľudia menej športujú, cestujú do práce, pracujú a hrajú na počítači, jedia a konzumujú alkohol, a inak dovolenkujú. Pre mnohé odvetvia to znamená, že čím väčší je podiel dôchodcov, tým menší je ich trh, alebo aspoň ich tradičný trh. Na druhej strane sa s rastúcou dĺžkou života posúva definícia "starého človeka" - mnohí šesťdesiatnici a niektorí sedemdesiatnici dnes žijú stále aktívne. Takisto sa bude postupne zvyšovať počítačová gramotnosť, používanie internetu a mobilných služieb seniormi, keď dnešní aktívne pracujúci ľudia v strednom veku prejdú do dôchodku a tieto návyky im zostanú. Podľa BCG hľadajú seniori produkty, ktoré sú jednoduché, dostupné a ľahko sa používajú, a majú tiež menší sklon meniť značku.

Zdá sa teda, že je na čase začať zvažovať, či starnutie obyvateľstva predstavuje pre slovenské firmy problém, alebo príležitosť.

Ako firmy prispôsobujú starnutiu obyvateľstva svoje stratégie

Trhový segment starších ľudí nepredstavuje trhovú príležitosť iba pre výrobcov plienok, liekov a kozmetických výrobkov pre starnúcu pleť a šedivé vlasy.

Starnutie populácie napr. znamená, že produkty určené pre masový spotrebiteľský trh bude konzumovať väčší počet ľudí, ktorí sú fyzicky slabší, horšie vidia alebo trpia rôznymi zdravotnými problémami. Niektoré firmy týmto zmenám už na vybraných trhoch prispôsobujú svoje produkty a ich balenie. Napr. výrobca Nestlé vo Veľkej Británii upravil balenie svojej ikonickej bonboniéry Black Magic tým, že zväčšil font na obale, zmenil rozloženie bonbónov a rozšíril prepážky, v ktorých sú bonbóny uložené, aby sa dali prstami ľahšie vybrať.

Výrobcovia potravín a spotrebného tovaru, ako sú minerálne vody alebo krmivo pre domáce zvieratá by sa mali zamyslieť nad tým, či ich starší ľudia vôbec dokážu zdvihnúť a odniesť domov. Finančný riaditeľ Danone Pierre-André Térisse v súvislosti s balením vody Evian pre Financial Times hovorí: „Kedykoľvek uvádzame nový produkt alebo meníme existujúci, posudzujeme, ako ovplyvní nákupné správanie seniorov. Ak na nich zabudneme, riskujeme, že bude pre nich ťažké tento produkt nakupovať a používať“.

Potravinárske firmy tiež expandujú bližšie k farmaceutickým produktom – napr. predávajú tradičné nealko nápoje doplnené o nutričné látky, ktoré pomáhajú prekonávať skoré štádia alzheimerovej choroby alebo posilňujú kardiovaskulárny systém starších ľudí.

Výrobcom módnych odevov sa zmenšuje cieľový trh mladých ľudí a musia svoje produktové a marketingové stratégie rozširovať aj na segmenty staršieho obyvateľstva. Napr. u žien v staršom veku sa mení pomer obvodu pásu a bokov, a neoblečú si štíhle strihy určené pre tridsiatničky. Citlivým problémom je marketing – ak firmy svoje produkty propagujú ako výrobky určené pre starých a chorých, seniori voči nim získavajú odpor. Mnohé kozmetické či módne firmy tak radšej do svojich reklám nenápadne podsúvajú známe staršie osobnosti bez toho, aby spomenuli slovko „starý“.

V Japonsku, najstaršej krajine na planéte, niektorí obchodníci ako Lawson špeciálne upravujú svoje predajné priestory pre seniorov, napr. rozširujú uličky medzi regálmi, znižujú ich výšku a zväčšujú cenovky, a ponúkajú im posedenie na oddýchnutie od náročného nákupu. Berlínsky maloobchodník Kaiser okrem toho seniorom ponúka ľahšie nákupné vozíky, prenosné okuliare, protišmykovú podlahu a prenosné schodíky k regálom.

Demografickým zmenám sa musí prispôsobovať aj odvetvie cestovného ruchu. V Európe napríklad rastie počet dovolenkujúcich rodinných pobytov, ktoré popri rodičoch a deťoch zahŕňajú aj starých rodičov. Niektoré podniky cestovného ruchu pre nich vyčleňujú väčšie ubytovacie kapacity, ako sú apartmány. Bohatšie rodiny zase lákajú prevádzkovatelia námorných dovolenkových plavieb.

Japonský NTT DoCoMo vyvinul mobilný telefón s väčšími tlačítkami a displejom a s rozšírenými funkciami hlasového ovládania a zrealizoval prieskum, o aký druh obsahu a služieb sa seniori najviac zaujímajú. Ponuku komunikoval na mini billboardoch v autobusoch, v ktorých japonskí seniori najčastejšie cestujú, a vyvinul mobilné aplikácie a produkty spolu so zdravotnými a poisťovacími spoločnosťami, ktoré s touto skupinou intenzívne pracujú.

Ford Motor zase vyvinul špeciálny odev určený pre svojich technológov a vývojárov. Oblek sťažuje ohybnosť kĺbov, zhoršuje hmat, pridáva kilogramy okolo pásu a simuluje očné poruchy. Pri vývoji nových modelov tak automobilka berie do úvahy starších ľudí, pre ktorých je nasadanie a užívanie vozidla náročnejšie.

Zmeny sa dotýkajú aj odvetvia finančných služieb od poisťovní až po banky, ktoré pre seniorov ponúkajú jednoduchšie a bezpečnejšie produkty.

Seniori však priťahujú aj pozornosť startupov a inovatívnych firiem. Americký startup Lift Labs vyvinul zariadenie pre držanie príbora, ktoré eliminuje 70 % trasenia rúk u ľudí, napr. ktorí trpia parkinsonovou chorobou. Firma Lively zase ponúka monitorovací systém so senzormi, ktoré sa umiestnia na vybraných miestach v domácnosti, bez potreby prístupu na internet monitorujú aktivitu seniorov a v prípade neobvyklého správania alarmujú rodinného príslušníka alebo zdravotnú pomoc.

BCG upozorňuje, že seniori netvoria jeden homogénny segment. Iné správanie a potreby majú šesťdesiatnici, iné sedemdesiatnici a osemdesiatnici, a ich správanie sa odlišuje aj v závislosti od finančného zázemia, miesta bydliska, či zdravotného stavu. Firmy by mali preto investovať do trhového prieskumu, aby lepšie porozumeli správaniu svojich najstarších zákazníkov.

Zdroje: Standard & Poor's, Moody's, OSN, Financial Times, BCG