Stratégia & Financovanie | Stratégia

Ako ustrážiť investície do zákazníckeho servisu

Poctivejšia analýza dát o preferenciách a správaní zákazníkov môže podnikom ušetriť prostriedky a zvýšiť ROI

08.04.2015 | Zdroj: McKinsey

CFO.sk 

Príspevok je spracovaný na základe článku spoločnosti McKinsey Maintaining the customer experience.

Nemenovaný mobilný operátor si dal námahu a preskúmal, ako čakanie zákazníka na vybavenie hovoru do call-centra ovplyvňuje jeho spokojnosť a ochotu odporučiť služby operátora svojim známym. Tieto zistenia mu umožnili znížiť ročné náklady na prevádzku call-centra o 7 miliónov dolárov bez toho, aby sa spokojnosť jeho zákazníkov znížila.

Operátor na základe zákazníckeho prieskumu a analýzy historických štatistík call-centra a správania zákazníkov identifikoval dve hraničné hodnoty: dĺžka čakania X – ak je hovor zdvihnutý za menej ako X sekúnd, zákazníci sú veľmi potešení, a dĺžka čakania Y, pri ktorej zákazníci strácajú trpezlivosť a začínajú byť veľmi nespokojní. Rozdielna dĺžka čakania v rozmedzí od X do Y sekúnd nemala na spokojnosť zákazníkov výraznejší vplyv (viď graf nižšie), a priemerná skutočná dĺžka čakania v call-centre sa nachádzala práve medzi týmito dvomi hodnotami.

Zvýšenie kvality služieb call-centra je nákladná záležitosť: ak by chcel operátor skrátiť dobu čakania volajúceho zákazníka o 10 %, musel by zvýšiť počet zamestnancov call-centra o podstatne viac, ako 10 %. Operátor sa naopak rozhodol predĺžiť cieľovú dĺžku čakania bližšie k hodnote Y, čo spokojnosť zákazníkov výraznejšie neovplyvnilo, ale umožnilo mu výrazne znížiť náklady na prevádzku call-centra o 7 miliónov dolárov ročne.

Tento príklad ilustruje, ako môžu spoločnosti pôsobiace v odvetviach náročných na zákaznícky servis ušetriť tým, že lepšie spoznajú, čo skutočne ovplyvňuje spokojnosť ich zákazníkov a čo je pre nich naopak nepodstatné. Banky, maloobchodné spoločnosti, ale aj dodávatelia B2B riešení môžu presmerovať investície tam, kde majú najväčší dopad a zvýšiť ich ROI. Napríklad dôsledné riadenie času, ktorý zákazníci strávia čakaním pri pokladni môže maloobchodníkovi priniesť viac vracajúcich sa zákazníkov a v konečnom dôsledku väčšiu návratnosť, ako niektoré promo akcie, ktoré počas roku realizuje.

Podobný princíp možno aplikovať aj na kapitálové investície. Napríklad jedna banka zvažovala, že investuje do nákladnej úpravy svojej siete bankomatov – konkrétne do lepšej funkcionality interaktívneho displeja a do pridania postranných priehradiek, ktoré mali zvýšiť ochranu súkromia zákazníkov. Po detailnejšom preskúmaní však zistila, že tieto zmeny by zvýšili spokojnosť zákazníka o 5%, pričom parametre ako počet bankomatov a dostatok hotovosti v nich boli pre zákazníkov nielen o polovicu dôležitejšie, ale zákazníci ich dokonca vnímali ako slabú stránku spoločnosti. Banka tak nasmerovala svoje investície do rozšírenia siete bankomatov a zabezpečenia, aby v nich bol stále dostatok hotovosti.

V oblasti marketingových investícií sa zase môžeme stretnúť s prípadmi, keď firmy ponúkajú zákazníkom lacnejšie programy alebo zľavy bez ohľadu na to, či sú všetci zákazníci na cenu skutočne citliví alebo nie.

Aby mohli firmy svoje zdroje využívať hospodárnejšie, mali by investovať do detailnejšie analýzy: nielen do prieskumu zákazníckych preferencií, ale aj do monitoringu a zberu údajov o skutočnom správaní zákazníkov, otestovaní záverov z prieskumu na historických číslach a do hľadania štatistickej závislosti medzi jednotlivými parametrami servisu a zákazníckym správaním.