Stratégia & Financovanie | Stratégia

Nespresso: doplatí výborný business model na patentovú ochranu?

Nestlé stojí za zrodom jedného z marketingovo najúspešnejších produktov – kapsulových Nespresso kávovarov. Premyslený business model posunul Nespresso medzi najrýchlejšie rastúce segmenty v portfóliu Nestlé. Až pokým ho nesklamali trhliny v právnej ochrane patentov.

23.05.2013 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Spoločnosť Nestlé v posledných rokoch spôsobila na trhu samoobslužnej prípravy kávy malú revolúciu zo svojím Nespresso kávovarom, ktorý pripravuje kávu zo špeciálne vyvinutých kávových kapsúl.

Segment samoobslužnej prípravy kávy z kávovarov v domácnostiach patrí k najrýchlejšie rastúcim segmentom v odvetví kávových výrobkov.

Tržby produktov Nespresso rastú v Nestlé dvojciferným tempom. Hoci Nestlé nezverejňuje jeho finančné výsledky, analytici odhadujú, že pre Nestlé generuje tržby vo výške takmer 5 mld. EUR a dosahuje dvojnásobne vyššie marže, ako je priemer celej skupiny. Samotný trh kávových kapsúl dosahuje hodnotu 10 mld. USD a Nestlé má podľa spoločnosti Euromonitor na trhu dominantný tretinový podiel.

Kapsulové kávovary Nespresso: úspešný business model

V skutočnosti musela firma Nestlé vyskúšať viacero variantov business modelu pre svoj kávovarový Nespresso koncept, a trvalo niekoľko rokov, kým našla tú správnu kombináciu distribučných kanálov, zdrojov a obchodných partnerov.

Gro ponuky tvorí kávovar s moderným dizajnom a samostatne predávané špeciálne kávové kapsule. Kávovar je možné použiť iba s týmito kapsulami. Celý koncept si Nestlé nechal patentovať. Kapsule s pekným dizajnom sa farebne odlišujú podľa druhu a príchute kávy – klasická, extra silná, obilná, s príchuťou ovocia, citrusová a pod.  

Nestlé predáva Nespresso kávovary tak domácnostiam, ako aj do gastronómie.  

Jedným z kľúčov k úspechu Nestlé bolo použitie rozdielnych distribučných kanálov pre kávovary a pre kapsule.

Kávovary predáva Nestlé cez širokú sieť maloobchodných partnerov. Cieľom firmy bolo dosiahnuť čo najväčšiu penetráciu na trhu, čo im umožnili iba externí maloobchodní partneri, keďže až do tohto momentu nemal Nestlé vlastné distribučné kanály vedúce až ku konečným spotrebiteľom. Takto si kávovary zakúpil oveľa väčší počet domácností, ako keby sa ich Nestlé snažil  predávať exkluzívne priamym predajom.

Keď už raz mali zákazníci Nespresso kávovar doma, museli začať kupovať Nespresso kapsule.

Pre predaj kapsúl zvolil Nestlé inú stratégiu. Firma vybudovala vlastné B2C distribučné kanály a kapsule predáva hlavne cez ne: na hlavných trhoch zriadila call centrum s donáškou až do domu, vytvorila webový portál Nespresso.com s online obchodom a v najväčších mestách vybudovala sieť niekoľkých stoviek vlastných maloobchodných predajní Nespresso, v ktorých zákazníci neváhali čakať v dlhých radoch, aby si mohli kapsule kúpiť. Tento krok umožnil firme obísť sprostredkovateľov a inkasovať z predaja kapsúl vyššiu maržu.

Okrem toho patrí káva do Nespresso kávovarov k najdrahším na trhu a firma z nich údajne generuje dvojnásobne vyššie ziskové marže, ako zo svojich ostatných produktov.

Na strane nákupu a výroby zvolil Nestlé tiež diferencovanú stratégiu.

Keďže Nestlé je primárne výrobca potravín, rozhodol sa výrobu kávovarov outsourcovať na externých partnerov. Musí sa tak s nimi deliť o zisk z predaja, no v skutočnosti Nestlé na samotných kávovaroch príliš nezarába. Ten si bohato vynahrádza z vysoko ziskového predaja kapsúl, ktoré už vyrába vo vlastnej réžii. Každoročne ich má vyrobiť viac ako 12 miliárd.

Kľúčovým partnerom pre Nestlé sú tiež dodávatelia kávy a jej kvalita, ktorú starostlivo vyberá, aby zabezpečil, že produkt s exkluzívnym dizajnom a prémiovou cenou skutočne prinesie spotrebiteľovi patričný zážitok pri pití kávy.  

Business model Nespresso je podobný predaju holiacich strojčekov, ktoré sa dajú kúpiť lacno, a hlavný zdroj zisku pre výrobcov predstavuje predaj žiletiek. Podobne je pre výrobcov tlačiarní hlavným zdrojom zisku predaj náplní, ktoré predávajú za vysokú cenu, kým na predaji samotnej tlačiarne dosahujú nižšie marže.

Nestlé sklamala patentová ochrana

Hoci si Nestlé nechal svoj unikátny kávovar na kapsule patentovať, pred viac ako dvomi rokmi sa na európskych trhoch objavili spoločnosti, ktoré začali vyrábať kapsule kompatibilné s kávovarmi Nespresso a predávať ich za oveľa nižšiu cenu.

Jednou z týchto firiem je spoločnosť Ethical Coffee Company (ECC), ktorú paradoxne založil bývalý riaditeľ divízie Nespresso v Nestlé Jean-Paul Gaillard. Jeho kapsule sú o tretinu lacnejšie ako tie od Nestlé. Ďalšou firmou, ktorá sa chce priživiť na marketingovom úspechu Nespresso kávovarov je britský výrobca Dualit, ktorý sa už chystá predávať svoje kapsule aj cez britské maloobchodné siete.

Nestlé samozrejme spustil rad súdnych žalôb, v ktorých žiadal, aby súdy zakázali konkurentom predávať kapsule kompatibilné s Nespresso kávovarmi. Bohužiaľ viaceré súdy už rozhodli v neprospech Nestlé, ako to bolo v Nemecku v prípade ECC (Nestlé sa odvolalo), alebo vo Veľkej Británii, kde súdy minulý mesiac rozhodli v prospech Dualitu.

Pre Nestlé to môže byť citeľná rana, pretože práve z predaja kapsúl generuje najväčšie zisky.

Ak súdy skutočne umožnia konkurentom predávať kapsule kompatibilné s Nespresso kávovarmi, Nestlé nezostane nič iné ako silným marketingom, zákazníckym servisom a prvotriednou kvalitou kávy bojovať o podiel na trhu, ktorý samo vytvorilo.