Stratégia & Financovanie | Stratégia

Ktorá trhová stratégia zabezpečí najvyššiu finančnú výkonnosť?

Trhová diferenciácia, alebo nákladové vodcovstvo? Maximalizácia ziskovej marže, alebo efektívne využívanie aktív? Podľa nedávnej štúdie si firmy s historicky najlepšou finančnou výkonnosťou vyberajú práve stratégiu diferenciácie a uprednostňujú rast tržieb pred znižovaním nákladov.

16.03.2013 | Zdroj: Deloitte

CFO.sk 

Zhrnutie

Z dlhodobého hľadiska udržateľnú konkurenčnú výhodu zabezpečí výber a konzistentné uplatňovanie iba jednej trhovej stratégie - buď trhová diferenciácia alebo nákladové vodcovstvo. Rozsiahla štúdia Deloitte na vzorke všetkých kótovaných spoločností v USA, ktorá analyzovala ich finančnú výkonnosť v období medzi rokmi 1966 a 2010 ukázala, že väčšina najúspešnejších firiem si vybrala cestu maximalizácie ziskovej marže, ktorá sa zvyčajne spája so stratégiou diferenciácie. Tieto firmy zároveň uprednostňovali rast tržieb pred znižovaním nákladov a efektívnym využívaním aktív. 

Výsledky štúdie boli publikované aj článku Three rules for making a company truly great v Harvard Business Review.

Alternatívne trhové stratégie

Pre pochopenie celého kontextu je dôležité pripomenúť si základné trhové stratégie, ktoré môžu firmy využiť, ak chcú na trhu dosiahnuť dlhodobo udržateľnú konkurenčnú výhodu.

• Môžetesi zvoliť stratégiu diferenciácie. Znamená to nájsť niečo, čím sa jasným spôsobom odlíšite od konkurencie a čo vám umožní žiadať na trhu vyššie ceny: silná značka, technologický náskok, alebo unikátny zákaznícky servis. Napríklad Audi či BMW sa odlišujú svojím prémiovým imidžom. Apple vďačí za svoj úspech inovatívnym produktom. Nestlé odlišuje svoje produkty vysokými investíciami do marketingu a silnou orientáciou na budovanie značky.
  
• Druhá možnosť, ktorú máte, je stratégia nákladového vodcovstva. Znamená to nastaviť parametre vašich produktov na základnú trhom akceptovateľnú úroveň (napr. priemerná kvalita a servis) a zamerať sa na znižovanie jednotkových nákladov a na prevádzkovú efektívnosť. Tým získavate pred konkurenciou nákladovú výhodu, ktorú môžete reflektovať do predajných cien a tak získať trhový podiel. Čím väčší je váš trhový podiel a objem predaja, tým väčšie dosahujete úspory z rozsahu výroby. Napríklad Foxconn vyrába spotrebnú elektroniku pre najznámejšie značky na svete – Apple či Sony, a vďaka obrovskému objemu výroby dosahuje nízke jednotkové náklady. Podobným príkladom v maloobchode môže byť Lidl.
  
• Tretia možnosť je stratégia špecializácie, kedy si firma nájde užší segment na trhu (niche), na ktorý sa zameria a svojou špecializovanou ponukou sa odlíši od väčších konkurentov, ktorých ponuka je štandardizovaná. Ako príklad môžeme uviesť špecializované televízne stanice ako Sport 1 alebo History Channel. Vo svojej podstate je však špecializácia iba formou diferenciácie v užšom trhovom segmente.
  

Všeobecným pravidlom potvrdeným praxou a nespočetnými štúdiami je, že si musíte vybrať iba jednu stratégiu. Ak sa budete snažiť vyhrať na všetkých frontoch, zostanete "uviaznutí niekde v strede".Firma, ktorá sa chce odlíšiť vysokou kvalitou a pýtať od zákazníkov prémiovú cenu, musí investovať do kvality. Ak chce však zároveň vyrábať s najnižšími  nákladmi, nedosiahne vodcovstvo ani v jednej, ani druhej oblasti.

Ktorá stratégia je však tá správna? Investovanie do diferenciácie, alebo snaha o dosiahnutie najnižších jednotkových nákladov?

Je lepšie byť lepším ako lacným

Na túto otázku prináša odpoveď rozsiahla štúdia, ktorú vykonala spoločnosť Deloitte na vzorke všetkých kótovaných spoločností v USA.

Deloitte analyzoval finančnú výkonnosť firiem v období medzi rokmi 1966 a 2010. Všetky spoločnosti rozdelil podľa výnosnosti aktív (Return on Assets - ROA) do troch kategórií - špičkové (Miracle Workers - MW), výborné (Long Runners - LR) a priemerné (Average Joes - AJ). Špičkové firmy identifikovala ako spoločnosti, ktoré počas dlhého časového obdobia dosiahli vysoko nadpriemernú finančnú výkonnosť. Tým eliminovala pravdepodobnosť, že medzi najlepších sa dostanú firmy, ktoré náhodnou zhodou okolností dosiahli na kratšie obdobie vysokú výnosnosť.

Deloitte prišiel na nasledovné závery:

• V drvivej väčšine prípadov sa špičkové firmy zamerali na stratégiu diferenciácie. Tieto firmy viacej ako ostatné firmy investujú do aktív, ktoré im umožnia vytvoriť dostatočne diferencovanú ponuku a žiadať prémiové ceny.
  
• Špičkové firmy uprednostňovali rast tržieb pred znižovaním nákladov, pričom rast tržieb dosahovali vo väčšine prípadov zvyšovaním predajnej ceny, čo im umožnila práve silná trhová diferenciácia.
  

Či už svoju stratégiu jednotlivé firmy vybrali a sledovali zámerne, alebo sa jednalo o intuitívny proces, nie je až také dôležité. Dôležitý je fakt, že sa empiricky potvrdil vzťah medzi finančnou výkonnosťou a trhovou stratégiou.

Deloitte ilustruje svoje závery na príklade prepravných spoločností v USA.

V roku 1980 došlo v USA k deregulácii kamiónového prepravného trhu a prepravcovia mali na trhu otvorené možnosti.

Firma Heartland sa rozhodla, že sa zameria iba na obmedzené geografické oblasti a menší počet zákazníkov, a bude poskytovať vysoko flexibilné a spoľahlivé prepravné služby bez ohľadu na náklady. Táto stratégia jej umožnila pracovať s predajnými cenami vyššími o 10% než ceny konkurencie. Heartland dosiahla historicky výnimočnú finančnú výkonnosť a v kategorizácii Deloitte sa zaradila sa medzi špičkové firmy.

Naproti tomu firma Werner Enterprise sa rozhodla operovať na celom území USA a takisto ponúkala širokú škálu služieb. Tento prístup si však vyžiadal určité kompromisy. Komplexné pokrytie rôznorodých častí trhu firme neumožnilo dosiahnuť takú vysokú úroveň kvality a flexibilnosť služieb, ako ponúkal Heartland, a preto nemohla žiadať prémiové ceny. Zároveň musela akceptovať aj menej ziskové objednávky, aby udržala využitie svojich veľkých prepravných kapacít na vysokej úrovni. Werner Enterprise síce historicky dosiahol nadpriemernú finančnú výkonnosť, nestal sa však „Miracle Worker“ a zaradil sa medzi výborné firmy.

Treťou firmou je P.A.M. Transportation Services (PAM), ktorá sa síce tiež zamerala na užší okruh zákazníkov podobne ako Heartland, ale jej stratégia bolo poskytovať veľké prepravné kapacity za čo najnižšiu cenu. Firma sa navyše naviazala na automobilový sektor, ktorý keď sa dostal do problémov, preniesol pokles výkonnosti aj na PAM. PAM sa zaradila medzi priemerné firmy.

Prepojenie trhovej stratégie s finančnou výkonnosťou

S trhovou stratégiou je teda úzko prepojená aj finančná výkonnosť. Pre investora, resp. majiteľa firmy, je primárnym merateľom finančnej výkonnosti výnos z jeho investície do spoločnosti, ktorý chce maximalizovať.

Najprv si objasnime, od akých faktorov vlastne závisí výnos z investície. Pozrime sa na jednoduchý príklad.

Investor sa rozhodne investovať na obdobie 5 rokov po 1,000 EUR do dvoch firiem - firmy A a firmy B. 

Firma A investovala do vyššej kvality a marketingu, aby za svoje produkty mohla na trhu žiadať vyššie ceny. Vyššie ceny znamenali menší celkový trhový podiel s priemernými ročnými tržbami 900 EUR, ale vyššiu ziskovú maržu 15%. Firma B predávala štandardné produkty s priemernou kvalitou, jej cieľom bolo maximalizovať objem predaja a využitie aktív a tak znížiť jednotkové náklady. Firma B dosiahla vyššie priemerné ročné tržby v hodnote 1,300 EUR, ale jej zisková marža bola nižšia.

Priemerná výška zisku vo firme A tak pri 15% marži dosiahla 135 EUR ročne, kým vo firme B to bolo 104 EUR ročne.

Záver: firma A priniesla investorovi výnos z jeho investície vo výške 14% oproti 10% vo firme B.


(pre zjednodušenie príklad predpokladá, že aktíva firmy sú financované iba z investície investora, t.j. bez dlhového financovania)

Tento jednoduchý príklad ilustruje, ktoré dva parametre ovplyvňujú výnos aktív (ROA - return on assets) a tým v podstatnej miere aj výnos z investície (ROI - return on investment):

1. marža  
   
2. obrat aktív  
   

Vzťah oboch parametrov možno ukázať nasledovne:

Znamená to, že každá firma môže zvyšovať výnos z aktív, a tým aj ROI, dvomi spôsobmi:

1. zvyšovaním ziskovej marže
   
2. zvyšovaním obratu aktív
   

Firmy s vysokou mierou diferenciácie môžu na trhu pýtať prémiovú cenu a zvyčajne dosahujú nadpriemerné ziskové marže. Prevádzkové marže BMW či Daimleru presahujú 20%, kým masovo zameraní Peugeot či Fiat iba 14%-15%. Tieto firmy však musia investovať do aktív, ktoré im umožnia svoju ponuku dostatočne odlíšiť od konkurencie - výskum a vývoj, kvalita alebo distribučná sieť, a preto sú zvyčajne menej efektívne vo využívaní svojich aktív (obrat aktív).

Naopak nákladoví vodcovia predávajú za nižšie ceny a s menšími ziskovými maržami, a s porovnateľným alebo menším kapitálom dosiahnu väčší objem predaja a tým vyšší obrat aktív.

Na ktorý ukazovateľ výkonnosti sa majú firmy zamerať - na maximalizáciu ziskovej marže, alebo na efektívne využívanie svojich aktív? Na túto otázku odpovedajú empiricky potvrdené závery vyššie spomínanej štúdie.

Maximalizácia ROA

Deloitte vo svojej štúdii analyzoval, ktorý komponent ukazovateľa ROA bol spojený s vyššou finančnou výkonnosťou firiem, a zistil, že:

• Špičkové firmy sú špičkové preto, lebo sa orientujú na maximalizáciu ziskovej marže, čo zvyčajne dosahujú vysokou úrovňou diferenciácie, ktorá im umožňuje pracovať s prémiovými cenami.  To však zároveň znamená, že ich aktíva budú pracovať menej efektívne, t.j. v záujme vyššej finančnej výkonnosti obetujú efektívnosť využívania svojich aktív v prospech maximalizácie marže.
  
• Firmy,ktoré sa zameriavajú na maximálne využitie svojich aktív, t.j. maximalizácia predaja a znižovanie jednotkových nákladov s cieľom dosiahnuť maximálne úspory z rozsahu výroby, dosahovali v priemere nižšiu finančnú výkonnosť (ROA).
  
• Ak patríte na svojom trhu medzi priemerné firmy, nato aby ste zvýšili svoje ROA a posunuli sa medzi výborné firmy, musíte paradoxne investovať do oboch oblastí -snažiť sa maximalizovať svoje marže, ako aj efektívnejšie využívať vaše aktíva. Znamená to, že na určitú dobu nebudete rešpektovať kompromis medzi maržou a obratom aktív, ale budete sa snažiť zlepšiť oboje.
  
• Nato, aby ste sa stali špičkovou firmou a dosiahli vysoko nadpriemerné výnosy, si musíte vybrať buď maximalizáciu marže, alebo maximalizáciu obratu aktív. Ak budete investovať energiu do oboch oblastí, začnete za konkurenciou zaostávať. Špičkové firmy si vybrali maximalizáciu marže postavenú na základe trhovej diferenciácie.
  

Tipy na záver

• Uistite sa, že vaša firma má jasne zadefinovanú trhovú stratégiu: diferenciácia, nákladové vodcovstvo, alebo špecializácia, a dávajte pozor, aby ste túto stratégiu konzistentne dodržiavali. Ak ste sa napríklad rozhodli ísť cestou diferenciácie a investujete do marketingu a značky, vyhnite sa pokušeniu kompromitovať kvalitu svojich výrobkov s cieľom ušetriť náklady. Ak zákazníci zistia, že pýtate od nich nadpriemerné trhové ceny a zároveň šetríte na kvalite, stratíte ich dôveru a vaše rozhodnutie bude kontraproduktívne.
  
• Ak budete rozhodovať o dlhodobom investovaní svojho kapitálu, zamerajte sa na oblasti, ktoré vám umožnia dosiahnuť na trhu diferenciáciu a umožnia vám žiadať vyššie predajné ceny. Ak sa rozhodujete medzi projektom optimalizácie nákladov a investíciou do inovácie, ktorá vám umožní odlíšiť sa od konkurentov, uprednostnite druhú alternatívu.
  
• Ako CFO presadzujte zadefinovanie jasných finančných cieľov, ktoré povedú k maximalizácii výnosu pre majiteľov vašej firmy. Veľa firiem funguje zo dňa na deň, z roka na rok, a svoje finančné výsledky berú tak, ako prichádzajú. Ak si však stanovíte jasné ciele a stratégiu, ako ich dosiahnuť, zvýšite šancu, že v budúcnosti dosiahne vaša firma nadpriemernú finančnú výkonnosť a výnos pre majiteľa.
  
• Učte sa od najlepších firiem, a to nielen vo vašom, ale aj v iných odvetviach. Nájdite si špičkovú firmu, ktorá má podobný business model, a hľadajte, čo je tajomstvom jej úspechu. V mnohých prípadoch zistíte, že tí najlepší skutočne sledujú stratégiu vysokej diferenciácie: Apple, BMW, Nestlé.