Stratégia & Financovanie | Stratégia

FMCG stratégie, ktoré vedú do záhuby

Dodávatelia, ktorí sa k týmto opatreniam uchyľujú, začínajú vo vzťahu s maloobchodom strácať pôdu pod nohami

18.09.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Klesajúce ziskové marže, znižovanie cien zo strany konkurencie, rastúce náklady výrobných vstupov – to všetko vedie dodávateľov FMCG produktov (rýchlo obrátkového spotrebného tovaru) k tomu, aby sa vis-a-vis maloobchodným reťazcom uchýlili ku kontraproduktívnym opatreniam, ktoré síce prinesú krátkodobý efekt, ale z dlhodobého hľadiska vedú k oslabeniu trhovej pozície a značky.

Medzi tieto typické kontraproduktívne kroky patria:

• Znižovanie marketingového rozpočtu
  
• Znižovanie nákladov cez nižšiu kvalitu produktu
  
• Znižovanie netto ceny s cieľom udržať objemy predaja
  
• Naberanie privátnych značiek
  

K podobným rozhodnutiam sa častejšie uchyľujú menší dodávatelia so slabšou vyjednávacou pozíciou, ale neobchádzajú ani trhových lídrov. Napríklad podľa skúseností Boston Consulting Group a Nielsen sa k tejto stratégii v rokoch 2006 – 2011 uchýlilo viacero najväčších FMCG hráčov na americkom maloobchodnom trhu, aj vďaka čomu postupne stratili trhový podiel v prospech menších užšie profilovaných dodávateľov.

Defenzívne opatrenia tohto charakteru v dlhodobom horizonte nezvyšujú hodnotu v očiach zákazníka a vedú k degradácii značky.

Marketing prvý na rane

Keď manažment vidí, že sú ohrozené ziskové ciele vytesané v rozpočte a vidina štedrých bonusov sa rozplýva, prvé, čo často príde na ranu, je marketingový rozpočet. Ten sa dá relatívne ľahko upravovať aj v priebehu roka a vedenie ním môže korigovať ciele na úrovni EBIT či EBITDA.

Tento spôsob uvažovania je typickým chorobným dôsledkom upätosti firiem na svoje ročné rozpočty, ktoré vedeniu zväzujú ruky (viď článok Život bez rozpočtov). Bohužiaľ prispieva k likvidácii základného piliera vyjednávacej pozície voči reťazcom a konkurenčnej výhody – inovácie a značky. Menší marketingový rozpočet znamená menej produktových inovácií a menej investícií do budovania značky, čo firme berie z ruky najúčinnejšie zbrane, pomocou ktorých môže čeliť tlaku silných obchodných reťazcov.

Vo vyššie spomínanej štúdii firmy BCG a Nielsen napríklad vyzdvihujú fakt, že v sledovanom období 2006 – 2011, ktoré bolo poznačené finančnou krízou a útekom spotrebiteľov k lacnejším alternatívam, menšie FMCG firmy, ktoré počas krízy získali trhový podiel na úkor väčších konkurentov, svoje výdavky na marketing neznižovali, ale zvyšovali ich podstatne rýchlejšie, ako konkurencia. Rozpočet však presmerovali smerom k produktom, po ktorých v tom čase rástol dopyt a zvyšovali účinnosť marketingových aktivít ich zameraním na presnejšie vymedzené trhové segmenty a na najperspektívnejších maloobchodných partnerov.

Výraznejšie znižovanie kvality s cieľom ušetriť náklady je rovnakým krátkozrakým rozhodnutím, ako okresávanie marketingového rozpočtu s tým, že narobí trvalejšie škody vo vnímaní spotrebiteľa. Znižovanie predajnej ceny s cieľom udržať trhový podiel v kategórii je zvyčajne znamením toho, že dodávateľ nemá k dispozícii iné výhody, ktoré by obchodníkovi a spotrebiteľovi ponúkol, a jeho produkt je ľahko nahraditeľný lacnejšou konkurenciou.

Slovensko patrilo v roku 2013 ku krajinám s najrýchlejším rastom predaja privátnych značiek, ktorý u nás dosiahol 33% podiel na maloobchodnom predaji – zhruba na úrovni krajín V4.  Kým na niektorých trhoch, ako je Veľká Británia či Švajčiarsko, majú privátne značky dlhú históriu a predstavujú polovicu maloobchodného predaja, u nás sú viac používané ako lacnejšia alternatíva obchodníkov k značkovým produktom. Výrobcovia sa niekedy uchyľujú k naberaniu private label kontraktov, aby vyťažili svoje kapacity a zvýšili objemy predaja. Z krátkodobého hľadiska, pokiaľ tieto kontrakty zabezpečia pozitívny krycí príspevok a firma má voľnú kapacitu, predstavujú dodatočný zdroj cashflow.

Ak však podiel privátnych značiek v portfóliu dodávateľa výrazne vzrastie, a k tomu je koncentrovaný u jedného alebo dvoch maloobchodných partnerov, firma prestáva stáť na vlastných nohách a dostáva sa do područia obchodného partnera. Pre úspešné podnikanie v privátnych značkách je potrebná iná stratégia, spolupráca s obchodníkom a špecializácia na tento druh obchodu.  

Cestu von spod tlaku maloobchodu možno dosiahnuť iba účinnou diferenciáciou, inováciami, a budovaním partnerstiev s obchodnými reťazcami.

Súvisiaci článok: FMCG firmy v komoditnej pasci