Stratégia & Financovanie | Stratégia

Cemex: od vreca cementu k jedinečnej službe

Cemex nahradil predaj jednoduchého produktu, akým je cement, jedinečným riešením s vysokou pridanou hodnotou a stal sa z neho jeden z najväčších globálnych hráčov v odvetví. Trhové stratégie pre firmy v komoditných odvetviach.

14.09.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Ak existuje niečo ako nezáživný produkt, tak je to asi cement. Vrece cementu ako vrece cementu. Prečo by si mal niekto kúpiť práve to moje?

Mexický výrobca Cemex má na vec iný názor. Z komoditného artiklu, akým je cement a betónové zmesi, vytvoril revolučné riešenie s pridanou hodnotou a získal náskok pred konkurenciou.

Od vreca cementu k riešeniu horúceho problému zákazníka

„Kto by chcel vrece cementu? Ľudia potrebujú domy, mosty alebo diaľnice“ povedal pre Value-Profit Chain6 dnes už zosnulý výkonný riaditeľ Cemexu Lorenzo Zambrano.

Dodávka betónu na stavby v Mexico City bola v 90-tych rokoch peklom pre každého dodávateľa stavebných hmôt. Kvôli neustálym dopravným zápcham, nepriaznivému počasiu, nespoľahlivej pracovnej sile a subdodávateľom, a častým náhodným kontrolám zo strany dozorných orgánov bola každá druhá objednávka betónu na stavenisko na poslednú chvíľu posunutá alebo zmenená. Pre Cemex, ktorý dodával viac ako 800 rôznych betónových zmesí s 90-minútovou životnosťou v nádržiach mobilných domiešavačov to predstavovalo neprekonateľný problém, pre dodávateľov stavebných prác zase neustály zdroj stresu a obáv čo s objednaným betónom čakajúcim na stavenisku.

Cemex sa najprv podobne, ako ostatní dodávatelia betónu snažil zákazníkov motivovať k lepšej disciplíne finančnou penalizáciu v prípade zmeny termínu dodania, pričom pre dodanie na stavenisko požadoval trojhodinové časové okno okolo dohodnutého termínu dodania. Táto stratégia však nikam neviedla a zákazníci stále menili alebo odvolávali autá plné betónu niekoľko minút pred dohodnutým časom dodania.

Cemex si uvedomil, že nie je v jeho silách, aby tento chaos zmenil, a rozhodol sa situácii prispôsobiť. Prišiel s v tej dobe revolučným prísľubom dodať betón v rámci jedného pracovného dňa kdekoľvek v Mexico City s časovou toleranciou plus/mínus 20 minút oproti dohodnutému času dodania, s  možnosťou kedykoľvek a opakovane zmeniť termín dodávky, a v prípade nesplnenia svojho záväzku ponúkol zákazníkom 5% zľavu z ceny betónu.

Cemex mal v meste šesť betonární, z ktorých každá riadila svoju vlastnú flotilu mobilných domiešavačov a pracovala vo svojej časti mesta nezávisle od ostatných betonární. Cemex pri hľadaní riešenia navštívil riadiace pracoviská FedExu v Memphise a svojich zamestnancov posielal do dispečerských centier záchrannej linky 911 v Houstone, kde študovali, akým spôsobom sa kuriérska služba a dispečing sanitiek potýka s množstvom prichádzajúcich požiadaviek a aký dispečerský informačný systém používa. Zdalo sa, že 911-ka mala v každom momente v pohotovosti záchranku blízko k miestu nešťastia.

Táto skúsenosť inšpirovala Cemex k tomu, aby všetkých šesť flotíl domiešavačov zjednotil pod jedno dispečerské centrum, takže po doručení poslednej dávky mohol ísť každý domiešavač nabrať nový betón do najbližšej zo šiestich betonární alebo obslúžiť najbližšie stavenisko. Cemex vybavil každý automobil GPS systémom a zaviedol informačný systém, ktorý umožňoval sledovanie polohy, smeru a rýchlosti plných a prázdnych domiešavačov, miest a termínov dodania, a stav dopravnej situácie v uliciach Mexico City.

Reorganizácia logistiky umožnila Cemexu dosiahnuť 97% mieru plnenia objednávok v dohodnutom 20-minútovom okne, pričom zákazníci mohli bez penalizácie posúvať termín dodania betónu podľa toho, ako potrebovali. Cemex zároveň výrazne zvýšil efektívnosť vyťaženia svojej infraštruktúry, napr. priemerný počet dodávok na jeden domiešavač sa zvýšil zo 4 na 10 za jeden pracovný deň.

Cemex svojím prístupom poskytol zákazníkom väčšiu voľnosť v objednávaní betónu, umožnil im skrátiť čas čakania na dodávku, a tým aj celkový čas stavebných prác a nákladov.  

Aby Cemex úspešne zvládol reorganizáciu vo svojej divízii betónových zmesí, musel zmeniť pracovnú kultúru a rozmýšľanie zamestnancov tak, aby sa stotožnili s cieľom zabezpečiť špičkové dodávateľské služby pre zákazníkov. Cemex napríklad zvýšil požiadavky na minimálne vzdelanie pre vodičov betónových domiešavačov a pripravil pre nich program pre zvyšovanie vzdelania popri zamestnaní, pretože zamestnanci s vyšším vzdelaním mali k svojej práci zodpovednejší prístup a vyššiu kvalitu služieb. Pri zavádzaní nového logistického systému zapojil manažérov na všetkých úrovniach a dal im možnosť prichádzať s vlastnými nápadmi, ako zvládnuť 20 minútový záväzok voči zákazníkom.  

Od riešenia horúceho problému ku komplexnej službe

Cemex svojim zákazníkom tiež ponúkol možnosť outsourcingu riadenia zásob a objednávania cementu. Pomocou webových aplikácií sleduje zásoby cementu v sýpkach zákazníkov a automaticky ich dopĺňa. Zákazníci sa tak nemusia obávať toho, či sa im minie cement, alebo či ho na sklade nemajú zbytočne veľa.

Cemex tiež investuje do budovania vzťahov so zákazníkmi tým, že im ponúka školiace programy, ktoré im umožňujú zlepšiť svoje stavebné a logistické procesy. Zákazníkom ďalej ponúka vernostné programy, v ktorých môžu získať nové vysokozdvižné vozíky či nákladné autá.

Cemex zákazníkom nepredáva cement a betón. Uľahčuje im stavebné práce, pomáha im znížiť náklady a zvýšiť efektívnosť. Zákazníci tak nad cementom nerozmýšľajú ako nad komoditou, pri ktorej môžu zo dňa na deň nájsť lacnejšieho dodávateľa.

Zdroje: Conversations for Action, Fastcompany, Customer-insight.co.uk