Controlling & Finančná analýza | Plánovanie

Ste frustrovaní z vašich obchodných plánov? Zmeňte to.

Ak ste frustrovaní z nepresnosti vašich obchodných plánov, ktoré vedú k hromadeniu zásob, predimenzovaným výrobným kapacitám, alebo naopak k zhoršeniu dodávateľského servisu, je načase, aby ste sa pozreli na spôsob, ako vo vašej firme funguje operatívne plánovanie predaja.

19.04.2013 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Zhrnutie

Každý CFO vie, že nepresné plánovanie predaja vedie k zvyšovaniu nákladov a viazaniu hotovosti v zásobách a kapacitách. Pri príprave operatívneho plánu predaja je lepšie mať systém plánovania vo vlastných rukách, pretože plány poskytnuté obchodným oddelením bývajú nespoľahlivé – obchodníci sú majstri v predávaní, ale administratíva im ide horšie. Pritom na odhadnutie objemu predaja často postačia relatívne jednoduché informácie – počet otvorených obchodných jednaní alebo predložených ponúk – podľa ktorých CFO môže spoľahlivejšie predpovedať očakávaný vývoj predaja v najbližších týždňoch alebo mesiacoch.  

Prečo je plán predaja dôležitý

Operatívne plánovanie predaja je mimoriadne dôležité, aby ste boli schopní správne alokovať zdroje – nakúpiť materiál, nastaviť potrebu pracovnej sily, výrobné kapacity a logistickú infraštruktúru. Nadhodnotenie plánu predaja vedie k hromadeniu zásob a nákladom na nadbytočné kapacity, podhodnotenie plánu naopak k zhoršeniu dodávateľského servisu.

Hlavne výrobné firmy s rýchloobrátkovým tovarom potrebujú spoľahlivý proces plánovania dopytu a výroby, aby mohli efektívne riadiť nákup, výrobu a optimalizovať výšku zásob a výrobné kapacity.

Pozri súvisiaci článok: Plánovanie výroby – kľúč k optimalizácii pracovného kapitálu

Plánovanie na základe ukazovateľov konverzie predaja

Firmy, ktorých predajný proces trvá dlhšie, môžu na krátkodobé plánovanie predaja využiť ukazovatele konverzie predaja („sales conversion rates“). Ide napríklad o firmy, ktoré pôsobia v B2B a predávajú napr. poradenské alebo technické služby, technológie, stavebné firmy, IT firmy, banky či poisťovne.

Princípom je na základe vlastnej predajnej histórie zistiť počet jednotlivých úkonov v predajnom cykle (počet telefonátov, e-mailov, stretnutí, predložených ponúk), ktoré sú potrebné na uzatvorenie jedného predaja. Napríklad poisťovací maklér musí na jednu uzatvorenú poistnú zmluvu v priemere osloviť 15 potenciálnych klientov a uskutočniť 8 stretnutí.

Jedna americká softvérová firma si zmapovala svoj predajný proces, na základe čoho zistila, že historicky 22% potenciálnych zákazníkov, ktorým bola demonštrovaná demo verzia jej softvérovej aplikácie, nakoniec uzatvorila kúpnu zmluvu behom 60 dní. Na základe tejto informácie si manažment stanovil ako hlavný cieľ zdvojnásobiť počet demo prezentácií. Stratégia bola úspešná, firme sa podarilo podstatne zvýšiť predaj.

Výhody tejto metódy sú najmä:

• Dokážete včas identifikovať hroziace riziko poklesu predaja – ešte predtým, ako je viditeľné v aktuálnych tržbách – vtedy je už neskoro.
  
• Môžete včas prijímať korektívne opatrenia – zintenzívniť obchodnú aktivitu, upraviť produkt, pripraviť marketingovú aktivitu, alebo vymeniť ľudí v obchodnom tíme, ktorí neprinášajú výsledky.
  
• Zároveň máte čas prispôsobiť výrobné a logistické kapacity, pracovnú silu a nákup materiálu.
  
• Dokážete plánovať predaj bez prílišného spoliehania sa na obchodný tím a eliminovať subjektívny prístup obchodníkov k plánovaniu.
  

Ako to funguje

Ak máte k dispozícii informácie od vášho obchodného tímu a poznáte vaše ukazovatele konverzie, na základe súčasnej aktivity obchodného oddelenia a otvorených predajných príležitostí je možné presnejšie odhadnúť očakávaný objem predaja v najbližších týždňoch alebo mesiacoch (v závislosti od dĺžky predajného cyklu).

Ak ešte štatistiku vášho predajného cyklu nemáte zmapovanú, je potrebné v spolupráci s obchodným oddelením identifikovať jednotlivé kroky v predajnom procese a faktory, ktoré ovplyvňujú úspešnosť predaja. Napríklad štandardný predajný proces softvérovej firmy, ktorá dodáva podnikové aplikácie, môže vyzerať nasledovne:

Následne je potrebné tieto informácie systematicky zbierať a zanalyzovať štatistickú úspešnosť jednotlivých krokov. Výsledkom môže byť zistenie, že na uzatvorenie jednej zmluvy je v priemere potrebné vykonať nasledovné obchodné aktivity:

Počas roka potom môžete sledovať vývoj obchodných aktivít, korigovať plán predaja, prispôsobovať výrobné kapacity a prijímať korektívne opatrenia.

Problémy pri implementácii  

Aby ste mohli túto metódu používať, musíte mať prístup ku kompletným informáciám o predajných aktivitách a otvorených predajných príležitostiach v reálnom čase a na každej úrovni predajného cyklu. Na získavanie týchto informácií je ideálna softvérová aplikácia – CRM systém, systém pre automatizáciu predaja alebo jednoduchá intranetová aplikácia. Ako dočasné riešenie môže postačiť aj Excel, nie je to ale ideálny stav.

Väčšou bariérou ako informačný systém je však spolupráca obchodného oddelenia, od ktorej závisí kvalita a aktuálnosť informácií.

Ak obchodníci nie sú zvyknutí evidovať stav a vývoj svojich obchodných príležitostí v centrálnom systéme, alebo informácie dopĺňajú s omeškaním alebo neúplne, nebudete sa na takéto dáta môcť spoľahnúť.

Ako CFO môžete iniciovať zavedenie novej metódy na sledovanie predaja. Oslovte obchodného riaditeľa a ponúknite mu pomocnú ruku. Vysvetlite mu hlavné benefity:

• Bude schopný lepšie predvídať vývoj predaja pre každý produkt, zákazníka a obchodného zástupcu
  
• Včas identifikuje oblasti, v ktorých v budúcnosti hrozí pokles predaja a kde je potrebné prijať korektívne opatrenia
  
• Bude mať jasne zmapované faktory úspešnosti predaja, na ktoré sa môže sústrediť aby dosiahol zvýšenie predaja. Ak napríklad na dohodnutie jedného stretnutia musí jeho obchodný tím urobiť 30 telefonátov, môže požiadať o špecializované školenie aby zvýšil efektívnosť (conversion rate) telefonických oslovení.
  
• Bude môcť porovnávať aktivitu a úspešnosť jednotlivých predajcov
  

Niekoľko tipov na záver

Uvádzame niekoľko tipov, ktoré vám môžu pomôcť pri implementácii systému na monitorovanie obchodných aktivít, či už je to komplexný CRM systém alebo jednoduchšia aplikácia:

• Dostaňte na svoju stranu vedenie obchodného tímu, ktoré má najlepšie páky ako ovplyvniť správanie obchodníkov.
  
• Dostaňte na svoju stranu CEO / generálneho riaditeľa. Každý CEO privíta iniciatívu, ktorá povedie k spresneniu obchodných plánov, pretože vie, že nepresné plánovanie stojí firmu veľké peniaze.
  
• Zahrňte obchodný tím do prípravy a implementácie systému, pýtajte sa ich, ako by im systém mohol pomôcť a čo by naopak ich prácu brzdilo.
  
• Sústreďte sa na najinovatívnejších obchodníkov, ktorí si systém rýchlo osvoja a budú môcť pozitívne ovplyvňovať kolegov.
  
• Vyberte si čo najjednoduchšiu aplikáciu, prípadne iba základný modul. Neskôr ho môžete doplniť. Urobte vstupné formuláre stručné, jednoduché a zrozumiteľné pre obchodníkov.
  
• Prispôsobte systém spôsobu, ako obchodné oddelenie funguje, a nie naopak.
  
• Demonštrujte obchodníkom výhody nového systému – využite napr. demo verziu.
  
• Zabezpečte mobilnú aplikáciu, aby sa dal systém používať z mobilov a smartfónov. Väčšina obchodníkov je od svojich mobilov závislá.
  
• Integrujte systém s inými aplikáciami, ktoré obchodníci používajú, ako napr. MS Outlook.
  
• Integrujte systém s podnikovým informačným systémom. Napríklad ho prepojte tak, aby okrem očakávaného objemu predaja zahŕňal aj informácie o očakávanom krycom príspevku a zisku z predaja.