Controlling & Finančná analýza | Kontrola nákladov

Menu McDonald’s sa príliš rozrástlo, firma ho musí optimalizovať

Príliš široké portfólio produktov komplikuje výrobu a nákup surovín, zvyšuje náklady na obslužné aktivity a často vedie k zníženej kvalite zákazníckeho servisu. Presvedčil sa o tom aj McDonald’s.

21.05.2013 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Viete, koľko produktov máte vo svojom portfóliu?

Ako sa zmení vaša ziskovosť a výška pracovného kapitálu, ak vyradíte 30% tých najmenej predávaných alebo najmenej ziskových výrobkov zo svojej ponuky? Pomôže vám to zvýšiť rýchlosť a kvalitu dodávateľského servisu a zvýšiť predaj kľúčových produktov?

V odvetviach, ako je napríklad výroba a predaj rýchloobrátkového spotrebiteľského tovaru počet produktov a ich variant – balení, príchutí apod. – často narastá tak rýchlo, že manažment stráca prehľad o ziskovosti jednotlivých produktov, spomaľuje a komplikuje sa výroba, a náklady na obslužné činnosti ako je nákup, skladovanie, zákaznícky servis a distribúcia rastú nekontrolovateľným tempom.

Stalo sa to aj takej veľkej firme, akou je McDonald’s.

Počet produktov americkej siete rýchleho občerstvenia vzrástol od roku 2007 o 70% na 145. McDonald’s svoju ponuku neustále inovuje a rozširuje, čo je samozrejme dobré pre zákazníkov a nevyhnutné pre to, aby mohol úspešne konkurovať iným sieťam ako je Burger King či Wendy‘s.

Manažment si však uvedomil, že taký veľký počet rôznych jedál extrémne komplikuje ich prípravu  a zákaznícky servis a neúmerne zaťažuje zamestnancov. Predajne McDonald’s sú postavené na rýchlej príprave z polotovarov a obsluha jednoducho už nestíha pripravovať takú širokú paletu jedál bez toho, aby zákazníci nemuseli dlho čakať.

Okrem toho, že rozsiahla ponuka jedál komplikuje prípravu v kuchyni a riadenie skladových zásob na predajniach, vedie aj k rastúcej nespokojnosti zákazníkov, ktorí musia dlhšie čakať na svoje obľúbené menu. Situáciu komplikuje aj fakt, že na pokladniach často pracujú novo prijatí menej skúsení mladí zamestnanci, pre ktorých musí byť zvládnutie 145 rôznych druhov jedál veľká výzva. Zákazníci tak občas dostanú iné menu, ako si objednali.

Koncom minulého roka tak dostali majitelia reštaurácii v USA e-mail od regionálnych centier spoločnosti, v ktorom ústredie na základe zvýšeného počtu sťažností zákazníkov navrhlo „prekopať“ ponuku jedál v menu. Firma vytvorila niekoľko tímov, ktoré preskúmali príčiny problémov, výsledkom čoho bol návrh na zoštíhlenie menu.

Menej je niekedy viac

Inšpiráciou k tomuto kroku mohla byť aj štúdia americkej Nation’s Restaurant News, podľa ktorej nie je rozsiahle menu pre zákazníkov tým najdôležitejším faktorom spokojnosti.

Na prvé miesto dôležitosti kladú zákazníci kvalitu jedla, čistotu a zákaznícky servis. Možno aj preto získala v štúdii najlepšie hodnotenie sieť In-N-Out Burger, ktorej menu je jedno z tých najchudobnejších.

Ďalší konkurent McDonald”s – Chipotle Mexican Grills - ponúka iba 5 druhov jedál. Jeho tržby však vlani vzrástli o 20% v porovnaní s 1,2%-ným rastom McDonald’s.