Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Máte problém zvýšiť ceny? Vitajte v klube.

Cenová konkurencia je všade, najrýchlejšia cesta z pekla vedie cez inovácie

17.02.2015 | Zdroj: Simon-Kucher & Partners

CFO.sk 

83 % spoločností z najrôznejších odvetví zaznamenalo v posledných dvoch rokoch zvýšený tlak na predajné ceny. V polovici prípadov je hlavnou príčinou lacnejšia ponuka konkurencie alebo príchod nových konkurentov s nižšími cenami, a v tretine prípadov väčší prehľad zákazníkov o cenotvorbe svojich dodávateľov. 58 % firiem je pritom v súčasnosti zatiahnutých do cenovej vojny. Vyplýva to z medzinárodného prieskumu spoločnosti Simon-Kucher & Partners Global Pricing Study 2014, do ktorej sa zapojilo 1 600 firiem z viac ako 40 krajín.

Aj pri zvyšovaní cien narážajú spoločnosti na väčší odpor trhu: v priemere sa im podarí dosiahnuť iba 37 % plánovaného zvýšenia predajnej ceny, kým ešte pred dvomi rokmi to bolo 50 %. To znamená, že z plánovaného nárastu 5 % dosiahnu nakoniec iba 1,9 % zvýšenie. Pri zvyšovaní ceny v rozmedzí 0 % - 10 % je úspešnosť podstatne vyššia, pri snahe zvýšiť cenu o viac ako 10 % klesá na 10 % - 20 %.

Za hlavný dôvod, pre ktorý sa firmám v poslednom roku nedarilo zvyšovať svoju ziskovú maržu, považujú respondenti obmedzené možnosti zvýšenia predajnej ceny – potvrdzuje to polovica opýtaných. 34 % firiem udáva tiež ako dôvod nárast fixných nákladov, a 23 % rast variabilných nákladov, ktorý nedokázali transformovať do predajnej ceny.

Za jednoznačne najúčinnejší spôsob boja proti cenovej konkurencii považujú firmy nové produkty, ktoré im umožnia odlíšiť svoju ponuku na trhu. Produktová inovácia je v tomto smere oveľa účinnejšia, ako znižovanie nákladov alebo snaha ovplyvniť vnímanie zákazníkov marketingovými aktivitami.

Napriek tomu dosiahne podľa prieskumu iba 28 % produktových inovácií plánovaný zisk. Jednou z hlavných príčin je zanedbanie cenovej politiky a marketingu v procese produktovej inovácie – firmy začnú o vhodnej predajnej cene a o vnímaní hodnoty nového produktu zo strany zákazníka uvažovať príliš neskoro. Za všetko hovorí prípad jedného klienta, ktorý po rokoch vývoja nového produktu kontaktoval týždeň pred jeho spustením spoločnosť Simon-Kucher s otázkou „Viete nám pomôcť nastaviť optimálnu predajnú cenu?“.

Viac o nastavení cenovej politiky produktových inovácií a o chybách, ktorých sa spoločnosti dopúšťajú, v článku 72% inovácií nikdy nedosiahne plánovaný zisk.

Simon-Kucher & Partners je popredná medzinárodná konzultačná spoločnosť pôsobiaca oblasti v podnikovej stratégie, marketingu, cenotvorby a predaji. Pôsobí v 29 krajinách a je považovaná za vedúcu poradenskú organizáciu v oblasti cenovej politiky a stratégie.