Controlling & Finančná analýza | Kalkulácie a cenotvorba

Keď vyššia cena neznamená vyššie náklady

Príklad využitia konceptu celkových nákladov na používanie produktu na marketingové účely

02.07.2013 | Zdroj: IMA

CFO.sk 

Pri investíciách a kúpe produktov je potrebné rozlišovať medzi produktom s nízkou cenou a produktom s nízkymi nákladmi.

Produkt s najnižšou cenou sa v konečnom dôsledku môže ukázať ako najnákladnejšie riešenie, pretože si vyžaduje častý servis a údržbu, ako menej kvalitný spôsobuje väčšie straty vo výrobe, alebo zaberá viac miesta v sklade, pretože je potrebné kupovať väčšie objemy.

Poznanie celkových nákladov na používanie produktu (full life-cycle product cost) je užitočné pre:

• Kupujúceho, aby vedel zhodnotiť, do akej miery sa navýši počiatočná investícia
  
• Predávajúceho, ktorý môže pri produktoch s vyššou predajnou cenou zákazníkom ilustrovať úspory, ktoré im kúpa prinesie v porovnaní s lacnejšími alternatívami.
  

V prípadovej štúdii IMA „When a higher price pays off“ je spoločnosť Clarus Technologies výrobcom špeciálneho zariadenia na čistenie použitých olejov a palív a skladovacích nádrží pod názvom Tornado.

Firma vyrába Tornado iba na objednávku. Produkt si dlhší čas nikto neobjednal, a keď v roku 2009 spoločnosť zrazu dostala objednávky na niekoľko kusov, riaditeľ spoločnosti Karl Thomas sa rozhodol preskúmať, prečo je po výrobku taký slabý dopyt.

Porovnal jeho cenu s konkurenciou a zistil, že je ďaleko najdrahším na trhu. Následne však porovnal úspory, ktoré Tornado zákazníkom počas jeho používania prinesie v porovnaní s produktmi konkurencie, a zistil, že v skutočnosti je jeho produkt najlacnejší.

Hlavný rozdiel spočíval v tom, že Tornado čistí olej alebo palivo priamo v nádrži jeho opakovanou recykláciou a filtráciou. Prečistenú chemikáliu tak nie je potrebné likvidovať odvozom na špeciálnu skládku, a zároveň nie je potrebné nakúpiť náhradnú chemikáliu. Konkurenčné riešenia si vyžadovali úplne vypustiť nádrž a zvnútra ju manuálne vyčistiť, čo si vyžadovalo viac pracovníkov a drahšie úrazové poistenie.

Thomas pripravil výpočet, ktorého cieľom bolo zákazníkom ilustrovať úspory, ktoré im kúpa Tornada prinesie:

Podobnú kalkuláciu pripravil aj pre servisné spoločnosti, ktoré Tornado používajú pri čistení chemikálií a nádrží svojim zákazníkom. Používanie Tornada im prináša úspory v podobe menšieho počtu pracovníkov potrebných na jeho obsluhu, nižšie náklady na úrazové poistenie, a úsporu nákladov na prenájom cisterny na prepravu nebezpečného odpadu na skládku. Podľa kalkulácie Clarus Technologies ušetrí Tornado servisnej spoločnosti ročne 138 tis. USD.

Príklad firmy Clarus Technologies ukazuje, ako je možné koncept celkových nákladov produktu využiť pre marketingové účely a poukázať na rozdiel medzi počiatočnou investíciou a ďalšími nákladmi či úsporami, ktoré používaním produktu vzniknú.