Controlling & Finančná analýza | Reporting

Znižovanie cien v B2B? Dva krát merať a raz strihať.

Pri tvorbe cenovej stratégie v B2B segmente treba brať do úvahy rôznorodé motivácie a odlišnú cenovú elasticitu individuálnych odberateľov

23.07.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Zníženie ceny s cieľom získať nových zákazníkov alebo predať viac existujúcim sa javí ako logický krok. V B2B segmente je však cenová elasticita zákazníkov - najmä v "nekomoditných" odvetviach s diferencovanými produktmi - závislá od veľkého množstva faktorov a nepremysleným znížením ceny si firmy môžu viac uškodiť ako pomôcť.

Jednou z najčastejších chýb je napríklad plošné zníženie cien pre všetkých odberateľov. To často spôsobí, že:

• Väčšina potenciálnych odberateľov na tento krok nezareaguje jednoducho preto, lebo cena je pre nich iba jedným z viacerých parametrov, a často nie tým najdôležitejším.
  
• Ponuka pritiahne cenovo najviac senzitívnych zákazníkov, ktorí od nás čoskoro odídu ku konkurencii.
  
• Ďalší odberatelia ponuku využijú, hoci by kúpili aj za pôvodnú cenu.
  
• Znížime tržby z predaja existujúcim odberateľom.
  
• Konkurencia zareaguje znížením cien a začne sa nezvrátiteľná cenová vojna.
  

Zníženie ceny môže byť motivované rôznymi cieľmi a každá z týchto situácii je odlišná, napríklad:

• Získať nových odberateľov od konkurencie.
  
• Získať nových odberateľov, ktorí nevyužívajú ani náš ani konkurenčný produkt.
  
• Predať viac existujúcim odberateľom.
  
• Zabrániť odchodu existujúceho odberateľa.
  
• Reagovať na zníženie ceny zo strany konkurencie.
  

Napríklad v prvých dvoch prípadoch sa v podstate snažíme zmeniť správanie odberateľa – chceme, aby odišiel od konkurencie, alebo vyskúšal niečo nové. V závislosti od každej situácie cena môže ale nemusí zohrávať úlohu, a predtým, ako začneme cenu upravovať, musíme zistiť, prečo odberateľ dnes nakupuje od konkurencie alebo prečo produkt vôbec nevyužíva.

Ak napríklad nevie, že aj my ponúkame podobné produkty, má o našej spoločnosti zlé referencie, nakupuje od konkurencie preto, lebo ponúka produkty, ktoré nemáme v portfóliu, alebo si myslí, že nemáme dostatočné kapacity, musíme pred otvorením cenovej otázky najprv vyriešiť tieto problémy.  Niekedy sa môžeme dopracovať k tomu, že dokážeme predať za cenu vyššiu, ako ponúka konkurencia.

Dôležité je zobrať do úvahy aj skutočnosť, že segmentácia odberateľov pre účely cenotvorby je často odlišná od segmentácie, ktorú firmy tradične používajú. Ak napríklad dodávateľ potravín štandardne segmentuje svojich odberateľov na maloobchodné reťazce, distribútorov, drobných nezávislých predajcov a HoReCa, jednotná cenová stratégia v rámci každého z týchto segmentov nemusí byť správnym riešením. V rámci jedného segmentu sa odberatelia môžu líšiť vo frekvencii nákupu (pravidelne vs príležitostne), rozsahu nakupovaného sortimentu, geografickom regióne, kvalite nákupného oddelenia, podielu našej produktovej kategórie na ich celkovom predaji, atď, čo má dopad na to, ako vnímajú našu ponuku a cenovú politiku.

Ak existuje riziko, že konkurencia na naše zníženie ceny zareaguje a cenu dorovná, pravdepodobnosť reakcie môžeme znížiť napríklad tým, že namiesto plošného a časovo neobmedzeného zníženia ceny ponúkneme špeciálnu zľavu na obmedzené časové obdobie. Konkurencia sa nebude chcieť púšťať do cenovej vojny, ak vie, že zakrátko cenu opäť zdvihneme. 

Súvisiace články:

• Bojíte sa zvyšovania cien? Komunikujte.
  
• Ako znížiť neistotu pri prekladaní cenových ponúk pre B2B odberateľov
  
• Keď vyššia cena neznamená vyššie náklady