Controlling & Finančná analýza | Reporting

Prečo sa CFO musí zaujímať o spokojnosť zákazníkov

Marketingové blabla, ktoré stojí firmu kopec peňazí, ale nikto nevie, koľko

11.07.2014 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk 

Každý schopný finančník vie, akú má jeho firma ziskovú maržu a dobu obratu pohľadávok. Už menej z nás vie, koľko firmu stoja nespokojní zákazníci.

Jeden nespokojný spotrebiteľ podľa prieskumov informuje o svojej negatívnej skúsenosti v priemere 9 až 15 známych, a štvrtina spotrebiteľov napíše na Facebook alebo Twitter, čím sa negatívna správa dostane k stovkám ďalších ľudí. 85% zákazníkov, ktorí sa cítia ukrivdení, sa chcú odplatiť, a ak sa im k tomu naskytne príležitosť, tak to aj urobia. Náklady na získanie nového zákazníka sú v priemere niekoľko krát vyššie, ako náklady na udržanie existujúceho zákazníka.

Nech sú už štatistiky v závislosti od krajiny alebo odvetvia akékoľvek, šírenie negatívnych skúseností alebo strata zákazníkov stoja firmu peniaze. Keďže zákaznícka (ne)spokojnosť je ťažšie uchopiteľná a merateľná, manažment väčšinou nemá predstavu o veľkosti problému, pretože o ňom nemá informácie – marketingové „taľafatky“ sa v manažérskych reportoch objavujú naozaj iba zriedkavo.

Ukazovatele týkajúce sa zákazníkov by mali byť súčasťou podnikovej stratégie, riadenia a merania. Vyvážené meranie podnikovej výkonnosti pomocou kľúčových ukazovateľov výkonnosti (KPI) zahŕňa nielen interné a finančné, ale aj externé a nefinančné ukazovatele.

Súvisiaci článok: Balanced Scorecard

Našťastie sa pri troche snahy a peňazí dá zmerať aj marketingové blabla, a ak aj nie presne, aspoň orientačne. Napríklad ak má firma 1 000 zákazníkov, na jednom v priemere zarába ročný zisk 1 000 EUR a negatívna skúsenosť jedného zákazníka sa vďaka fenoménu menom Facebook v priemere dostane k 20 ľudom, z ktorých 10 predstavujú potenciálnych zákazníkov, tak 1% (10) nespokojných zákazníkov pripraví firmu o potenciálny zisk 100 tis. EUR. To je 10% zisku, ktorý firma dnes dosahuje.

Čo treba vlastne merať?

Pojem „spokojnosť zákazníka“ sa nespája iba s jeho priamou skúsenosťou so zakúpeným produktom / službou. Takmer vždy sa do kontaktu s firmou dostane viac krát počas procesu nákupu a konzumácie produktu. Napríklad zákazník, ktorý chce kúpiť televízor, navštívi internetovú stránku predajcu, spýta sa známych, zavolá na zákaznícku linku a informuje sa o výrobku, navštívi predajňu kde komunikuje s viacerými zamestnancami, doma rozbalí a inštaluje televízor, a volá na helpdesk, ak niečo nefunguje.

Všetky tieto interakcie v ňom zanechávajú skúsenosť, a pre vybudovanie speňažiteľnej dôvery a vernosti k značke je dôležité, aby táto skúsenosť bola konzistentná a pozitívna v každom dôležitom bode interakcie.

Existuje niekoľko štandardne používaných všeobecných ukazovateľov na meranie spokojnosti zákazníkov. V B2C segmente sa napríklad používa ukazovateľ spokojnosti zákazníka (SCAT), alebo ukazovateľ vernosti zákazníka (NPS – net promoter score), ktorý vyjadruje, do akej miery by boli zákazníci ochotní váš produkt odporučiť iným. Tieto parametre je potrebné väčšinou merať ad-hoc (napr. dotazníkmi) napr. na polročnej báze. Medzi ďalšie ukazovatele, ktoré naznačujú nespokojnosť, patrí podiel odídených zákazníkov či podiel reklamácií.

Môžete si najať marketingového guru alebo konzultačnú firmu, ale dobré výsledky sa dajú dosiahnuť aj s použitím niekoľkých princípov a zdravého rozumu:

1. Zadefinujte faktory a momenty interakcie, ktoré majú vplyv na spokojnosť vašich zákazníkov: kvalita a parametre produktu, prehľadný spôsob fakturácie, zrozumiteľnosť návodu a sprievodnej dokumentácie, prehľadnosť a orientácia na internetovej stránke, dostupnosť a kvalita zákazníckeho centra, kvalita personálu v predajni, servis a riešenie reklamácií, atď.
   
2. Pre každý faktor zvoľte a sledujte pokiaľ možno merateľné KPI, napr. čas potrebný na vyriešenie reklamácie, podiel vratiek a reklamácií na objeme predaja, počet telefonátov na centrum zákazníckej podpory vyriešených na prvý krát, miera odchodov z internetovej stránky a pod.
   
3. Stanovte cieľové KPI v kontexte externého trhového prostredia, t.j. pokiaľ možno v porovnaní s konkurenciou. Zvýšenie kvality dodávateľského servisu v B2B segmente z 90% na 95% sa môže javiť ako úspech, ak je ale na trhu štandard 98%, veľa tým nedosiahnete.
   
4. Začnite hneď riešiť oblasti, ktoré spôsobujú negatívne skúsenosti. Jedna negatívna skúsenosť má niekoľko násobne väčší vplyv na dôveru a spokojnosť zákazníka, ako jeden pozitívny zážitok.
   
5. Integrujte KPI do manažérskych reportov: bez skutočného záujmu vedenia bude mať akákoľvek aktivita krátku životnosť.  
   
6. Začnite hneď: ak neviete, koľko stoja vašu firmu nespokojní zákazníci, existuje veľký priestor na zlepšenie.
   

Na záver niekoľko zaujímavých zistení z prieskumu firmy Oracle:

• 89% zákazníkov prejde po zlej skúsenosti ku konkurencii
  
• 79% zákazníkov, ktorí sa o svoju negatívnu skúsenosť podelí na internete, sa nedočká žiadnej reakcie alebo nápravy zo strany chybujúcej firmy, ale viac ako polovica tých, čo sa dočkajú, hodnotí firmu pozitívne
  
• 50% zákazníkov dá firme maximálne jeden týždeň na to, aby vyriešila ich otázku alebo problém, potom prejde ku konkurencii
  
• Pre budovanie spokojnosti a dôvery je pre spotrebiteľov rozhodujúci priateľský a ochotný personál (73%), možnosť rýchlo nájsť informáciu alebo pomoc, ktorú potrebujú (55%), a zohľadnenie individuálnych potrieb – napr. poznanie, čo zákazník už v minulosti od firmy kúpil (36%)
  
• 86% spotrebiteľov ochotne priplatí za lepšie zákaznícku starostlivosť a zaobchádzanie
  
• 58% spotrebiteľov udáva nesplnenie svojich očakávaní, pretože vo firme nikto nereagoval na telefonáty a e-maily
  
• 57% spotrebiteľov si myslí, že personál firmy vie o vlastných produktoch menej, ako samotný zákazník