Controlling & Finančná analýza | Reporting

Implementácia Balanced Scorecard v spoločnosti Coors

Prípadová štúdia rozoberá trhovú situáciu americkej pivovarníckej spoločnosti Coors a snahu manažmentu zvýšiť výkonnosť firmy pomocou implementácie konceptu Balanced Scorecard

01.07.2013 | Zdroj: IMA

CFO.sk 

Spoločnosť Molson Coors Brewing („Coors“) je tretím najväčším výrobcom a predajcom piva v Spojených štátoch. V roku 2012 kúpila stredoeurópsku pivovarnícku spoločnosť StarBev, čím vstúpila na Európsky trh a získala okrem iných aj značku Staropramen.

Prípadová štúdia je situovaná do roku 1997, kedy bol na americkom trhu najväčším výrobcom Anheuser-Busch s trhovým podielom 50%. Pracoval s oveľa väčšou a efektívnejšou výrobnou a distribučnou sieťou ako Coors a jeho pozícia mu umožňovala diktovať ceny na trhu. Druhým najväčším výrobcom s podielom 20% bol Miller, a tretím s 10% podielom bol Coors.

V roku 1997 prezentoval manažment spoločnosti Coors svojim investorom nasledovné strategické zámery, ktoré mu mali umožniť dosiahnuť víziu firmy:

1. Rast na existujúcich trhoch: chceme zvyšovať predaj kľúčových značiek na hlavných trhoch pri zachovaní ziskovosti
   
2. Nové rastové príležitosti: budeme selektívne investovať do trhov, spotrebiteľských skupín a značiek s vysokým rastovým potenciálom
   
3. Kvalita: budeme kontinuálne zvyšovať kvalitu vnímanú našimi zákazníkmi zlepšovaním chuti, čerstvosti a balenia produktov
   
4. Dodávateľský servis: chceme výrazne zlepšiť servis poskytovaný našim distribútorom v podobe dlhšej trvanlivosti, nižšej miery poškodenia produktov, zvýšením včasnosti a presnosti dodávok, pri súčasnom znížení našich nákladov
   
5. Zvyšovanie produktivity: chceme kontinuálne znižovať celkové náklady na výrobu jedného barela
   
6. Zamestnanci: chceme zvyšovať výkonnosť pomocou lepšej motivácie a rozvoja našich zamestnancov.
   

Na meranie pokroku v dosahovaní svojej stratégie sa manažment Coors rozhodol implementovať metódu Balanced Scorecard („BS“). BS je sada finančných a nefinančných indikátorov odvodených od stratégie spoločnosti. Sledovanie týchto vybraných parametrov pomáha manažmentu sústrediť sa na hlavné strategické ciele. Viac o BS nájdete na konci tohto článku.

Pred stanovením cieľov spoločnosť vykonala benchmarkingovú štúdiu. Výsledok benchmarkingu je zhrnutý v nasledovnej tabuľke. Odráža silnú trhovú pozíciu a veľké úspory z rozsahu výroby dosahované firmou Anheuser-Busch.

Implementácii BS v Coors predchádzal rozsiahly projekt, ktorý pomohol spoločnosti výrazne zvýšiť efektívnosť celého dodávateľského reťazca a zlepšiť dôležité KPI (projekt mal názov CIL - "Computer Integrated Logistics"). Napriek jeho úspešnej implementácii však Coors stále čelil pretrvávajúcim problémom vo svojom dodávateľskom reťazci, najmä v spoľahlivosti a presnosti výroby a dodávok. Tie súviseli s úzkym miestom v celom hodnotovom reťazci, ktorým bolo redistribučné centrum v Colorade. Keďže v tom čase mal Coors v USA iba tri výrobné závody, jeho produkty museli na ceste k distribútorom uraziť niekoľko násobne dlhšiu trasu, ako to bolo v prípade konkurentov A-B a Miller.

Spoločnosť si stanovila nasledovné kľúčové výkonnostné parametre (KPI), ktoré boli základom pre vytvorenie systému BS, a ich cieľové hodnoty, z ktorých vyplynuli medzery vo výkonnosti, ktoré bolo potrebné odstrániť:

Zistené medzery vo výkonnosti ilustrovali neefektívnosť aktuálnych KPI, ktoré Coors používal. Napríklad odchýlky priamych osobných nákladov sa stávali nevýznamné, pretože výroba v Coors bola vysoko automatizovaná. Používané KPI boli príliš jednostranne orientované na kontrolu nákladov, neboli konzistentné medzi jednotlivými výrobnými závodmi, a neboli napojené na strategické ciele.

Prípadová štúdia tiež popisuje praktické problémy, s ktorými sa musel projektový manažér zodpovedný za implementáciu BS vysporiadať, najmä prirodzený odpor zamestnancov k zmene a s tým súvisiace problémy s akceptáciou nových KPI zahrnutých do projektu BS.  

Koncept Balanced Scorecard

BS je sada finančných a nefinančných parametrov odvodených od stratégie spoločnosti, ktoré manažment sleduje a vyhodnocuje. BS integruje na jeden list papiera kľúčové KPI, ktoré pokrývajú všetky oblasti výkonnosti dôležité pre dosiahnutie strategických cieľov, t.j. nielen finančné ukazovatele. BS pomáha manažmentu kontrolovať, či spoločnosť napreduje vo všetkých strategických oblastiach podľa plánu.

KPI zahrnuté do Balanced Scorecard vždy odrážajú strategické priority danej spoločnosti a sú teda od prípadu k prípadu odlišné, zvyčajne však zahŕňajú nasledovné 4 oblasti:

1. Zákaznícka perspektíva: ako nás vnímajú zákazníci?
   
2. Interná perspektíva: v čom musíme byť dobrí, aby sme boli na trhu úspešní?
   
3. Inovácie a zlepšovanie výkonnosti: dokážeme sa zlepšovať a vytvárať vyššiu hodnotu?
   
4. Finančná perspektíva: aký výnos prinášame majiteľom spoločnosti?
   

BS umožňuje odstrániť problém s prebytočným množstvom sledovaných údajov, ktorý je typický pre tradičné systémy reportingu. Poskytuje KPI relevantné pre každú úroveň manažmentu. Napríklad top manažment potrebuje vidieť iba niekoľko kľúčových KPI, zvyčajne finančných, zatiaľ čo manažment na nižšej úrovni, ako napr. výrobný riaditeľ, potrebuje sledovať kombináciu nefinančných KPI (využitie kapacít, poruchovosť a výpadky strojov, nepodarkovosť a pod.) a finančných KPI na oveľa častejšej báze.

Sledované KPI sú porovnávané s cieľovými hodnotami a manažment tak neustále vidí medzeru, ktorú sa musí snažiť prekonať.