Controlling & Finančná analýza | Kontrola nákladov

Target costing

Metóda, bez ktorej dnes nie je možné zabezpečiť konkurencieschopnosť na trhu a ziskovosť inovácií. Prečítajte si, ako najväčšie firmy na svete riadia náklady a cenotvorbu pre nové či inovované produkty.

23.05.2013 | Zdroj: CFO.sk

CFO.sk

Toyota, Nissan, Honda, IBM, Daimler, Caterpillar, NEC, Ford, Chrysler, Compaq, Dell. To je krátky zoznam vybraných firiem, pre ktoré sa target costing stal integrálnou súčasťou riadenia, bez ktorého by nedokázali vo vysoko konkurenčnom prostredí uspieť.

Keď v 90-tych rokoch Mercedes-Benz uviedol na trh nový model triedy C, manažment vyhlásil, že ak by firma použila tradičný prístup cenotvorby založený na plánovaných nákladoch plus požadovanej marži, cena nového modelu by skončila o 15% - 20% vyššie, ako bola cena dovtedajšieho 10 rokov starého modelu 190. Kľúčom k dosiahnutiu konkurencieschopnej ceny bolo práve použitie metódy target costing.

Target costing je proaktívna metóda plánovania a riadenia nákladov pri vývoji nových alebo inovovaní existujúcich výrobkov. Je založená na zistení trhom akceptovateľnej ceny, od ktorej sa odpočíta cieľová zisková marža, čím firma zistí maximálnu požadovanú úroveň nákladov. Následne sa vývoj a dizajn produktu a výrobných procesov optimalizuje tak, aby sa jednotkové náklady zmestili do požadovanej úrovne nákladov.

Súvisiaci článok: Zero Based Budgeting: ako osekať režijné náklady

Target costing začali používať v 70-tych rokoch japonské automobilky, a metóda sa rýchlo rozšírila do celého sveta. Nahradila dovtedajší prístup k cenotvorbe založený na vypočítaní očakávaných nákladov na produkt a prihodení ziskovej marže, ktorý nerešpektoval konkurenčné podmienky na trhu.

Použitie metódy target costing nie je limitované len na výrobné odvetvia – funguje a využíva sa aj v sektore služieb.

Celý proces je možné demonštrovať nasledovne:

Určenie trhovej ceny a parametrov produktu

Prvým krokom je určenie predajnej ceny a kľúčových parametrov produktu, ktoré na trhu zabezpečia konkurencieschopnosť a dosiahnutie požadovaného objemu predaja. S tým súvisia nasledovné kroky:

Porovnanie produktu s ponukou konkurencie – čo je dostupné na trhu, s akými parametrami a cenami
Uskutočnenie trhového prieskumu s cieľom zistiť, ako zákazníci vnímajú nový alebo inovovaný produkt a ktoré parametre sú pre nich dôležité – t.j. čo vlastne zákazníci chcú
Podobne na základe trhového prieskumu zistiť, akú cenu budú zákazníci ochotní za produkt zaplatiť

Spoločnosti ako Toyota, Sony či Ford investujú do rozsiahlych trhových prieskumov a zrealizujú množstvo rozhovorov s cieľovými skupinami zákazníkov, aby zistili, ktoré parametre produktu sú pre nich dôležité. Namiesto toho, aby sa zákazníkov pýtali čo si myslia o navrhovanej cene, položia im otázku, koľko by boli za produkty a ich jednotlivé parametre ochotní zaplatiť.

Tým zistia, ktoré parametre sú pre úspech na trhu najdôležitejšie, čo hrá dôležitú úlohu vo fáze vývoja a návrhu produktu a pri rozhodovaní o použitých materiáloch a komponentoch.

Niektoré firmy, ako napr. Caterpillar v tejto počiatočnej fáze analyzujú produkty konkurencie. Rozoberú ich do najmenšej súčiastky a skúmajú z čoho a ako sú vyrobené a snažia sa pochopiť a odhadnúť ich výrobný proces a náklady.

Výstupom je zákazníkmi preferovaná definícia produktu a jeho parametrov, zistenie konkurencieschopnej predajnej ceny a odhad objemov a trhového podielu, ktorý by sa s danými parametrami dal dosiahnuť.

Definovanie ziskovej marže a požadovanej úrovne nákladov

Ďalším krokom je stanovenie požadovanej ziskovej marže. Tá samozrejme závisí od finančných priorít spoločnosti a podmienok na trhu, na ktorom pôsobí.

Napríklad väčšina japonských automobiliek určuje cieľovú ziskovú maržu ako podiel na predajnej cene (tržbách). Volkswagen pri vyhodnocovaní navrhovaných investícií sleduje návratnosť investovaného kapitálu (ROI) – celková návratnosť projektu musí byť vyššia, ako je minimálna požadovaná miera ROI definovaná spoločnosťou.

V konečnom dôsledku musí nový alebo inovovaný projekt priniesť zisk alebo cashflow, ktorý je vyšší, ako sú náklady spoločnosti na kapitál.

Po odpočítaní cieľového zisku od trhovej ceny dostane firma požadovanú úroveň jednotkových nákladov, do ktorej sa musí zmestiť.

Výpočet aktuálnych nákladov a nákladovej medzery

Následne firma musí identifikovať, aké budú jej skutočné náklady na výrobu na základe produktovej špecifikácie, ktorú získala z prieskumu trhu v prvom kroku, a na základe existujúcich výrobných a distribučných procesov.

Práve tu je potrebné zahrnúť všetky súvisiace náklady vrátane nákladov počas celého životného cyklu výrobku:

Náklady na výskum, vývoj a prvotný dizajn
Priame výrobné náklady (materiál, mzdy, energie)
Nepriame režijné náklady – údržba, skladovanie, apod.
Investície do strojov a zariadení (napr. vo forme odpisov), náklady na zmeny vo výrobnom procese apod.
Investícia do pracovného kapitálu
Distribučné náklady
Marketingové náklady
Náklady na servis a reklamácie
Prípadné náklady súvisiace s ukončením výroby produktu

Častým problémom je alokácia režijných nákladov, pretože ak firma nemá prepracovaný proces alokácie režijných nákladov (napr. ak nepoužíva ABC costing), môže na výrobok alokovať menšie alebo väčšie režijné náklady, než v skutočnosti jeho výroba prinesie.

Ďalšou chybou je, ak firma do kalkulácie nezahrnie počiatočné náklady na vývoj produktu a jeho testovanie, alebo vyvolané investície do strojov a zariadení či logistickej infraštruktúry.

Príklad

Firma v nasledujúcom príklade na základe trhového prieskumu odhadla, že pri predajnej cene 100 EUR/ks dokáže na trhu umiestniť 50,000 ks inovovaného produktu. Jej cieľová marža je 30% a maximálne jednotkové náklady tak predstavujú 70 EUR/ks. Po analýze svojej nákladovej štruktúry vypočítala, že všetky priame a nepriame jednotkové náklady budú pri plánovanom objeme predstavovať 65 EUR/ks. Na vývoj výrobku a jeho testovanie a na zakúpenie dodatočných výrobných zariadení bude potrebovať 400 tis. EUR.

Celkové očakávané jednotkové náklady vrátane počiatočnej investície prekračujú požadovanú úroveň:
(50,000 x 65 + 400,000) / 50,000 = 73 EUR / ks

Znamená to, že firma musí hľadať opatrenia, ako znížiť výrobné náklady zo 65 EUR / ks na 62 EUR / ks, aby sa dostala na požadovanú úroveň ziskovosti. Nákladová medzera predstavuje 3 EUR/ ks.

Optimalizácia nákladov a odstránenie nákladovej medzery

Fáza návrhu výrobku je absolútne rozhodujúca pre výšku budúcich výrobných a distribučných nákladov:

V drvivej väčšine prípadov je 70% - 80% nákladov na výrobok zadefinovaných už vo fáze jeho návrhu a dizajnu, pretože výber materiálov, komponentov a funkcií výrobku je po spustení výroby už ťažko zmeniť.

Z grafu vidno, že už vo fáze návrhu a dizajnu (vrchná krivka) je vopred zafixovaných takmer 80% celkových nákladov, hoci skutočné náklady, ktoré do toho momentu vznikli, predstavujú oveľa menší podiel celkových skutočne vynaložených nákladov (spodná krivka). Tie začnú prudko rásť až v po nábehu výroby.

Prvým krokom pri hľadaní možných úspor je „rozloženie“ produktu na jednotlivé nákladové položky. Pritom firmy používajú dva spôsoby:

Rozloženie produktu na jeho komponenty a súčiastky. Produktový tím potom skúma možnosti, ako jeho zloženie a dizajn optimalizovať tak, aby sa dosiahlo požadované zníženie nákladov.
Rozloženie produktu na jeho funkčné parametre, ktorým zákazníci v trhovom prieskume pridelili rôznu dôležitosť. Napríklad pri automobile sú funkčné parametre dizajn, spotreba paliva, vybavenie interiéru, bezpečnosť, výkon, veľkosť batožinového priestoru apod. Následne môže firma hľadať úsporu primárne v tých oblastiach, ktoré nie sú pre zákazníkov prioritné.

Dôležité je, aby sa pri hľadaní úspor brali do úvahy preferencie zákazníkov a aby sa nešetrilo na parametroch, ktoré sú pre úspech výrobku na trhu kľúčové.

Najčastejšie opatrenia, ktoré firmy využívajú na zníženie nákladov vo fáze návrhu výrobku sú:

Použitie alternatívnych materiálov alebo dodávateľov
Zníženie komplexnosti a počtu komponentov alebo použitie modulového konceptu
Outsourcovanie výroby komponentov na dodávateľov, ktorí ich dokážu vyrábať efektívnejšie
Zmena výrobného postupu, použitie inej výrobnej technológie alebo zmena veľkosti výrobnej dávky
Zmena veľkosti a balenia výrobkov, ktoré môžu znížiť náklady pri distribúcii a manipulácii v predajniach
Eliminácia parametrov, komponentov a funkcionalít, ktoré nepridávajú hodnotu. Napríklad IBM pred niekoľkými rokmi uviedla na trh tlačiareň, ktorá bola špeciálne vyvinutá s čo najmenším počtom prípojných zariadení a súčastí a s čo najjednoduchším uvedením do prevádzky.

Výsledkom analýzy možnej redukcie nákladov môže byť aj zistenie, že v danej situácii firma nedokáže nájsť spôsob, ako dostatočne znížiť náklady, a od nového produktu môže upustiť.

Multidisciplinárny prístup

Absolútne kľúčovým faktorom pri návrhu nových alebo inovovaných produktov je vytvorenie širokého projektového tímu zo zástupcov všetkých dôležitých oddelení: nákup, výskum a vývoj, výroba, logistika, predaj, marketing a financie.

Je to z toho dôvodu, že zmeny a rozhodnutia v štádiu návrhu produktu ovplyvňujú ostatné funkcie a procesy vo firme. Napríklad rozhodnutie o zmene použitého komponentu môže viesť k zjednodušeniu výrobného procesu, ale nákupné oddelenie môže mať problém daný komponent na trhu získať v požadovanom objeme, čase alebo za požadovanú cenu. Rozhodnutie o vypustení určitého komponentu môže odradiť zákazníkov, čo zase posudzujú zástupcovia marketingu.

Firmy v procese návrhu výrobkov často zahŕňajú do projektového tímu aj dodávateľov, aby sa uistili, že budú schopní dodávané komponenty zabezpečiť v požadovanom množstve, kvalite a minimálnej cene, a spoločne hľadajú spôsoby, ako znížiť náklady na ich výrobu.

Niektoré firmy, ako napr. John Deere, dokonca do projektového tímu zapájajú aj svojich zákazníkov.

Vo väčšine prípadov vedie projektový tím poverený návrhom nového produktu hlavný produktový manažér.

Kľúčové princípy a faktory úspechu target costingu

Parametre a cenu produktu musí určiť trh (trhový prieskum)
Spolupráca a koordinácia všetkých zainteresovaných oddelení od začiatku vývoja konceptu až po uvedenie na trh
Včasné posúdenie nákladov už vo fáze návrhu výrobku, kedy sa zafixuje drvivá väčšina budúcich nákladov
Do úvahy treba brať náklady výrobku počas jeho celého životného cyklu
Všetci členovia projektového tímu dokonale chápu, ako ich návrhy a rozhodnutia ovplyvnia náklady a ziskovosť produktu v budúcnosti, t.j. „rozmýšľajú cez čísla“
Zaangažovanie dodávateľov do procesu vývoja a návrhu produktu a ich motivovanie k hľadaniu úsporných riešení (napr. rozdelením identifikovanej úspory medzi dodávateľa a výrobcu)
Monitorovanie skutočných nákladov po spustení výrobku na trh a ich porovnávanie s cieľovými hodnotami, a zisťovanie spätnej väzby od zákazníkov a reakcie konkurentov na novo zavedený produkt

Užitočné zdroje:

· Institute of Management Accounting: Implementing Target Costing

· ACCA Student Accountant: Target and Lifecycle Costing

· CIMA: Target costing in the NHS